Точки контакта: «Дайте жалобную книгу!» Получаем обратную связь и собираем отзывы (часть 9)

Как поступить? Спросить клиента. Не всех, конечно, а важных для типографии. В 8-й части статьи (Publish № 2, 2017, стр. 42, https://www.publish.ru/articles/201703_ 20013687) речь шла о регулярных встречах с ключевыми заказчиками. Вот на такой встрече в процессе обсуждения различных вопросов нужно договориться об удобном варианте обратной связи.

Вы можете задавать заказчику вопрос о качестве выполненной работы после каждого отгруженного заказа. По горячим следам клиент расскажет, были ли проблемы, всё ли устроило его самого, руководство, коллег. Либо договариваетесь, что в случае каких-то проблем, даже небольших, заказчик сразу пишет вам сам, без напоминаний с вашей стороны. И волки сыты, и овцы целы. Менеджер показал клиенту, что он ему дорог, ему важно его мнение и его удовлетворённость. А типографию интересуют долгосрочные взаимоотношения, и она готова постоянно работать над своими ошибками.

Следующий этап: собираем положительные отзывы клиентов о работе с типографией. На сайтах типографий очень редко можно найти мнение клиентов о работе с типографией. А зря. Это очень полезный бесплатный инструмент. В 4-й части я рекомендую внести получение благодарственных писем в персональный план менеджерам (Publish № 6, 2016, стр. 44: https://www.publish.ru/articles/201605_20013588). Такие письма должны быть:

• На сайте типографии.
• В электронном письме с коммерческим предложением.
• В офисе в переговорной или в любом другом месте, где заказчики общаются с менеджерами.
• На производстве в месте, где клиент получает свой тираж и проводит какое-то время в ожидании его готовности или готовности документов.

Обычно отзывы встречаются на сайтах инфобизнесменов, продающих семинары, вебинары, тренинги — то есть такие продукты, которые нельзя потрогать. В типографиях же есть образцы продукции, которые можно посмотреть и изучить. Но с каждым годом всё больше и больше общение перемещается в онлайн, клиентам нет необходимости ездить в офис и на производство, ведь все вопросы можно решить удаленно.

И тут в помощь полиграфистам приходят грамотный сайт и правильные электронные письма с коммерческим предложением (Publish № 9, 2016, стр. 50: https://www.publish.ru/articles/201609_20013612). В конце такого письма надо написать «Наши заказчики о работе с нами» и дать ссылку на отзывы клиентов, размещенные на сайте.

Почему это важно? Немного психологии. Принцип социального доказательства, описанный Р. Чалдини в книге «Психология влияния» ¹: люди склонны следовать примеру других. Мы считаем своё поведение правильным в данной ситуации, если часто видим других людей, ведущих себя подобным образом. В наибольшей степени мы ориентируемся на людей, похожих на нас, и это часто используется в рекламе, например, закадровый смех в сериалах. Чем больше людей верят во что-то, тем больше вероятность, что это правда. Когда мы не уверены в себе или неясная ситуация, мы склонны оглядываться на других и признавать их действия правильными.

Положительные отзывы о работе с вашей типографией помогут принять решение в вашу пользу неуверенному клиенту.

Кроме того, давайте признаемся — у менеджеров по работе с клиентами довольно нервная работа. Ругают часто, хвалят редко, заказчику всегда всё нужно срочно, а производство обеспечить короткие сроки может далеко не всегда. Менеджеры крутятся между двух огней. А получение благодарности — это всегда здорово. Чувствуешь удовлетворение от работы, какую-то пользу. Отзыв может быть не только о работе с типографией в целом, но и с благодарностью какому-то одному участку. Сотрудникам это будет особенно приятно.

Есть ещё одно правило, описанное Р. Чалдини: принцип последовательности и принятия обязательств. Коль скоро определённая позиция занята, люди становятся склонны вести себя последовательно. Они убеждают самих себя, что сделали правильный выбор, и, без сомнения, в результате их настроение улучшается. Заказчик написал отзыв: он доволен вашей работой и рад, что выбрал вас в подрядчики. Даже если через какое-то время будут какие-то проблемы или вопросы по работе, такой заказчик согласно принципу последовательности будет более лояльным и доброжелательным по отношению к типографии. Грех этим не воспользоваться!

Получение обратной связи и сбор положительных отзывов — это бесплатные инструменты, помогающие вам сохранить хорошие отношения с текущими клиентами и привлекать новых.

И напоследок. Есть такой индекс лояльности клиентов: Net Promoter Score (NPS). Помогает оценить, довольны ли ваши клиенты или нет. Чтобы это узнать, достаточно задать клиентам один вопрос: порекомендуете ли вы нас вашим друзьям? И попросить оценить вероятность по 10-балльной шкале, где 0 — не порекомендую категорически, а 10 — порекомендую обязательно.

Рис. Ирины Скосыревой (@kashirka_pt) для журнала Publish

Далее все потребители разделяются на 3 группы: сторонники или промоутеры (promoters), давшие 9–10 баллов, нейтральные или пассивные потребители, оценившие вероятность в 7–8 баллов, и недовольные (detractors), поставившие 0–6 баллов. NPS = % сторонников — % недовольных. Смысл индекса в том, что вы чётко видите соотношение довольных и недовольных вашей типографией клиентов.

Сразу же стоит спросить, что вам надо сделать, чтобы вас порекомендовали.

А теперь с определённой периодичностью, например, 1 раз в 6 месяцев, измеряете NPS, спрашиваете клиентов, что вам надо улучшить, вносите изменения, опять измеряете и отслеживаете динамику.

Меняйтесь к лучшему!

Об авторе: Ирина Паялина (poligrafi-ja@bk.ru) — 15-летний опыт работы в полиграфии от менеджера по работе с клиентами в типографии до руководителя по развитию бизнеса в международной компании.

¹ Роберт Чалдини. Психология влияния. Издательство «Питер», 2012.