На любую компанию есть несколько точек зрения: как её видят клиенты, какой она видит сама себя, какая она есть на самом деле. Вице-президент по системам непрерывной печати Джордж Промис называет InfoPrint Solutions компанией, которая помогает клиентам увеличить доходы и снизить издержки путём внедрения комплексных решений для печати и решения вопросов вывода информации. Конечно, трудно ожидать других слов, ведь ни одна фирма не будет декларировать желание нанести клиентам убытки. Просто путь у каждой в этих благородных устремлениях свой. В InfoPrint большие надежды возлагаются на сегмент транспромо — объединение в одном документе финансовой информации (счета, выписки) и рекламной.
Еще пару лет назад, когда термин начал входить в обиход, было много сомнений по части его перспектив на рынке. Для формирования рынка транспромо требовались гигантские усилия. Печатные мощности нуждались в переводе на целевую цветную печать. Требовалось понять, как продавать такую необычную рекламу, кто будет ею заниматься, чтобы игроки рекламного рынка освоили потенциал персонализации через печать переменных данных. Стояла серьёзная образовательная задача по донесению до индустрии перспектив транспромо. Должен был измениться внешний вид финансовой документации, чтобы она могла стать эффективной рекламной площадкой. Все эти процессы идут у нас на глазах, и одной из движущих сил является InfoPrint.
«Было» и «будет»
Компания работает на рынке всего три года, но её продукция известна уже несколько десятилетий. InfoPrint — наследница IBM в части печатающих устройств для рынков печати транзакционных документов, промышленной и для рабочих групп. В этом году пройдёт очередной этап слияния компании с японской Ricoh, мировым производителем офисного оборудования.
IBM вышла на рынок высокопроизводительных устройств печати с моделью 1403, революционной для своего времени — она превосходила по скорости, как минимум, в 4 раза любого конкурента. В 2009 г. был отмечен 50-летний юбилей той премьеры. История сотрудничества с Ricoh насчитывает более 20-ти лет, поэтому слияние называют в самой компании сделкой между старыми друзьями.
В 37-ми странах мира, где представлена компания, работает 2750 человек, включая специалистов из технического обслуживания и поддержки. Штаб-квартира InfoPrint расположена в Болдере (шт. Колорадо), в зданиях IBM, взятых в долгосрочную аренду. «Большая IBM» является владельцем такого количества патентов в разных областях знаний, что с ней не сравнится ни одна американская компания. От этого великолепия InfoPrint досталось в наследие более 200 патентов в сфере печатных технологий и индустрии вывода информации, включая те, на которых де-факто основаны стандарты качества.
InfoPrint Solutions активно сотрудничает с рядом российских системных интеграторов и типографий, работающих на рынке массовой цифровой печати. Алексей Иващенко, коммерческий директор филиала «ИнфоПринт Солюшнз» в России, с надеждой смотрит в будущее: «В настоящее время проводится несколько пилотных проектов по внедрению программно-аппаратных продуктов, совместно создаваемых нашей компанией и ведущими российскими аутсорсерами печати».
Слишком много рекламы
Будущее компании для Промиса видится в рамках корпоративной стратегии. InfoPrint: расти за счёт лучшего опыта двух крупных компаний с целью стать лидером в сфере печати и решений для вывода информации, разрабатывая инновационные продукты мирового класса, т. е. востребованные по всему миру.
Но не каждое слияние приводит к успеху. Исследователи приводят разные цифры, но ни один не называет процент успешных сделок выше 50%. Подумать только: шансов у компаний провести удачное слияние не больше, чем угадать, какой стороной выпадет монетка! Характерно название одного такого исследования: «Размер — это не стратегия».
Но у InfoPrint есть все шансы исполнить задуманное. Сейчас мы наблюдаем трансформацию рынка печати. Некоторые изменения только намечаются, другие уже играют заметную роль. Например, миграция с офсета на «цифру», переход от монохромной печати к цветной, сокращение коммерческих тиражей…
Главный и больше всего обсуждаемый специалистами тренд — медленное, но верное умирание самой индустрии печати. Промис уточняет: так оно и есть, но в первую очередь для печатной рекламы. Не секрет, что именно рынок традиционных СМИ просел больше всего в результате кризиса, в пику этому телевидение пострадало меньше, а интернет продолжил рост даже в тяжёлую годину. И там, где другие наблюдают смерть газет и журналов, InfoPrint видит отличную возможность для роста. Что происходит на американском рекламном рынке? В 2010 г. средний потребитель увидит или услышит около 1 млн рекламных сообщений — почти 3000 в день. После таких цифр даже у оптимистов от маркетинга могут опуститься руки — как урвать долю внимания потенциального покупателя в таком месиве информации? Но в InfoPrint спокойны, ибо знают, что происходит с различными счетами, которые получают люди: их как читали, так и продолжают читать.
Тренды рынка «цифры» говорят, что доля цветной печати растёт по всем сегментам, а монохромной — только в книжном. Совокупный объём цветных цифровых отпечатков сейчас ниже, чем ч/б, но сравняется с ним в 2013 г., а потом и превысит.
Так будет лучше
Транзакционная печать (счета, выписки) может и впредь оставаться чёрно-белой, восприятие её людьми от этого не пострадает. Но использование цветной печати больше нужно маркетингу: добавление цвета побуждает потребителей покупать больше, увеличивает уровень откликов на рекламу. Тем временем массовая кастомизация (модификация в соответствии с особенностями группы клиентов) переходит к релевантной персонализации — от того, как ведёт себя конкретный потребитель, зависит, какие рекламные сообщения он будет получать в будущем. А цветная печать увеличивает эффективность стратегии на 80% по сравнению с монохромной. Аналитики предрекают, что треть всех транзакционных документов будет печататься в цвете через два года или даже раньше. Американские компании-поставщики широкополосного доступа к интернету (Comcast, Time Warner и Cox Communications) уже переходят к счетам с полноцветной печатью.
В InfoPrint считают: хотя сейчас рынок печати и восстанавливается вместе с мировой экономикой, но серьёзно изменится в течение 5-ти следующих лет. Стоимость цифровой печати приблизится к офсетной. Объём цифровой печати возрастёт за счёт применения технологий, позволяющих создавать релевантные сообщения для людей, сократить компаниям объёмы складского хранения и избегать проблем устаревания информации в печатной продукции.
Таким образом, общий объём оттисков в печатной индустрии снизится, при одновременном росте в сегментах транспромо и печати по требованию. К тому времени технологические изобретения позволят изменить структуру затрат и сохранить конкурентоспособность по отношению к альтернативным способам распространения информации. Всё это позволит производить продукт, наиболее соответствующий требованиям рынка, что обеспечит рост бизнеса со старыми клиентами и привлечение новых.
Эти надежды InfoPrint связывает с развитием струйной печати. Есть предпосылки, что все перспективные сегменты рынка (транзакционные документы, прямые почтовые рассылки, печать по требованию) в части технологии печати сойдутся в одной точке — струйной. Она уже сейчас проникла повсюду, причём пришла из области домашней печати, а теперь на её базе строятся мощные промышленные машины для цветной печати.
Больше, чем маркетинг
В транспромо свято верит Бенуа Шателар, вице-президент и генеральный директор компании по региону EMEA. Концепция транспромо подразумевает и впечатывание рекламной информации прямо на счета, что позволяет отказаться от рекламных вложений. Такую убедительную экономию показал эксперимент, проведённый сетью отелей Best Western: они отправили 50 тыс. выписок счетов с рекламными вложениями и 50 тыс. в виде транспромо. Во втором случае было сэкономлено 40% бумаги. А пришлось всего лишь немного изменить макет и эффективнее использовать пустое пространство для впечатывания рекламных сообщений.
Технология транспромо помогает создать персональное обращение, т. е. донести до человека рекламную информацию и получить обратную связь. Именно на это делает упор InfoPrint. По словам Шателара, обыкновенная печать перестала быть интересной, людям нужны новые впечатления. Они не хранят рекламные послания, которые не адресованы лично им. Их даже просто не открывают: согласно недавнему исследованию InfoTrends, 70% неперсонифицированных писем выбрасываются без прочтения. Для выписок и счетов эта цифра меньше 5%, да и хранятся они ещё долго.
InfoPrint Solutions предлагает клиентам необычную услугу — контролируемый и управляемый маркетинг. Работа ведётся в три этапа. На первом изучаются особенности и потребности клиента. Затем запускается пилотный проект. На этом этапе создаётся продукт, по типу описанного выше в Best Western, и измеряется его эффективность. Даёт информацию и разрабатывает рекламные предложения сам клиент. Фирма предоставляет ПО для персонализации, а иногда и мощности для печати почтовых отправлений. Если пилотный проект признан удачным, на следующем этапе решения продаются клиенту.
Аллен Трэшер, руководитель направления директ-маркетинга в регионе EMEA, уверена, что транспромо может стать (и уже становится) новой стратегией для ряда компаний. Она видит в этом способе сплошные достоинства: от более сильного воздействия на потребителя до роста лояльности клиентов, от более эффективного расходования средств на проведение рекламных кампаний до повышения уровня откликов. В рамках упомянутого проекта по повышению лояльности клиентов к отелям Best Western тестируемая группа получала подготовленные InfoPrint документы с интегрированными персонализированными рекламными материалами — транспромо. Контрольная группа получала традиционную рекламную рассылку. Из первой группы в программе зарегистрировалось на 15% участников больше, на 39% больше остановилось в отелях Best Western и пробыло там на 34% дольше. Разосланные выписки транспромо дали выручку на 30% выше.
InfoPrint уже сейчас работает над созданием дополнительной ценности для клиентов на базе существующего бизнеса. Но чем дальше идут исследования метода транспромо, тем больше новостей. В некоторых случаях речь идёт не только о персонализации, но и о релевантности — на сколько полученный результат соответствует желаемому. Ценность релевантного маркетинга в том, что это единственный способ резко повысить уровень отклика потребителей. Релевантные рекламные кампании дают отклик в 3 раза больше тех, где обращения просто персонализированы. Вот и получается, что главное — определиться с наиболее подходящей группой потребителей для рекламируемого продукта или услуги, чтобы увеличить эффективность рекламной кампании. А цветная печать — только «во-вторых», и с этим у InfoPrint проблем не будет.
Счастливые клиенты
Флагман InfoPrint модель 5000 — это полноцветная рулонная струйная печатная система с высоким качеством печати на больших скоростях (до 128 м/мин). Она поддерживает архитектуру управления цветом AFP Color Management Architecture (CMA), что гарантирует точную цветопередачу, не зависящую от внешних условий. По независимым оценкам, занимает самую большую долю рынка подобных машин. В Европе установлен десяток этих систем, работающих в центрах цветной печати. Вот некоторые.
Британская Transactis, один из лидеров рынка рассылок счетов, работает и с конечными пользователями своих услуг, и выставителями счетов. В компании хотели увязать требования, вызываемые постоянно растущей базой клиентов, с возможностью печатать документы с переменными данными, включая торговые предложения, транспромо и сообщения для прямых рассылок. Купленная больше года назад машина превратила печать тразакционных и прочих финансовых документов из статьи расходов в генератор прибыли, отпечатав около 160 млн стр.
В крупнейшем в Соединённом Королевстве агентстве по прямому взаимодействию с потребителями dsicmm Group (годовой оборот 120 млн фунтов стерлингов) работает 1200 сотрудников на шести производственных площадках. Компании потребовался инновационный продукт, который мог бы заинтересовать финансовые учреждения: хотелось предложить необыкновенную вариабельность рекламных обращений и предварительно запечатанных отчётов. А главное — сделать упор на персонализацию своих цветных документов. InfoPrint 5000 помогла резко сократить объёмы печати — каждая рассылка стала давать экономию 30 т бумаги. Использование в половине случаев переработанной бумаги сделало рассылки более выгодными, серьёзно сократились почтовые расходы. И всё это без снижения эффективности.
Docapost, часть национальной французской почтовой системы, предлагает клиентам рекомендации и решения для эффективной работы с документами: сканирование, обработка и безопасное архивное хранение в электронном виде, управление рассылками. Следуя веяниям времени, она захотела создать всеобъёмлющий сервис по созданию документов транспромо. Для этого потребовалась сильная производственная структура, которая смогла бы работать с цветными документам в промышленных масштабах для создания персонализированных рекламных сообщений, использующая новинки в сфере менеджмента почтовых рассылок. С моделью 5000 наладилась обработка достаточного количества объёмных заказов по рассылке документов.
Williams Lea — глобальная компания, работающая в сфере аутсорсинга процессов по организации бизнеса. Она специализируется на управлении информацией фирм-клиентов, организуя, в том числе, её распространение и обмен для внешних и внутренних аудиторий. Гордость компании — центр CoCooN (Colour Cooperation Network) в Германии. Он предоставляет все возможности для вынашивания идей и разработки новых решений в сфере печати, поддерживает сотрудничество вокруг инфраструктуры нового поколения для печати документов на локальном и глобальном уровнях. InfoPrint 5000 отлично вписалась в эту структуру и теперь помогает создавать хорошие предложения и готовые решения для корпоративных пользователей.
Одна из серьёзнейших компаний на итальянском полиграфическом рынке Poligrafico Roggero e Tortia (работает с 1920 г.) тоже решила поучаствовать в разделе пирога транспромо, а заодно получить неоспоримое конкурентное преимущество. Выход на новый рынок придал новые силы их заслуженному бренду, а клиентам предоставил возможность работать с несколькими маркетинговыми каналами. Их новая InfoPrint 5000 печатает документы с переменной информацией на огромной скорости и с хорошим качеством. Клиенты получили превосходный уровень по работе с цветом, а типография сэкономила на том, что для машины не потребовалось нанимать высококвалифицированного оператора. Оказывается, в этом итальянцы так похожи на российских полиграфистов.
