Вам открытка!

Не важно, будете ли вы печатать открытки или заказывать, выступать посредником или производителем, продавать или создавать дизайн,— в любом случае вы сами хоть раз за год получите поздравительную открытку. Присмотритесь к ней— очень вероятно, что в ближайшем будущем на ваше имя придёт открытка, созданная дизайнерами в соответствии с обозначенными в статье тенденциями. Каковы же они?

РЕТРООТКРЫТКИ

Единого стилевого тренда в дизайнах открыток сегодня уже нет, ярко выраженные тенденции обнаружить всё сложнее— господствует плюрализм дизайн-концепций. Но в последние годы ретрооткрытки заказывают всё чаще. Каковы их стилистические особенности?

Русское ретро начала хх века

Вдохновение современные дизайнеры черпают в богатом опыте русских открыток Общества Святой Евгении (за 30 лет выпущено более 7000 оригинальных дизайнов). Сегодня это предмет коллекционирования. Примечательно, что многие образы до сих пор востребованы, а некоторые (например, грибы как символ Рождества и достатка) утратили смысл. Но дизайнеры чаще эксплуатируют только общее визуальное впечатление открыток Общества. Современный человек уже не может прочитать все скрытые послания, закодированные в начале ХХ столетия, и довольствуется общим эстетическим впечатлением от этих маленьких шедевров. Самые востребованные сейчас на корпоративном рынке— открытки, созданные под впечатлением от вещей, предметов, одежды, мебели серебряного века, эпохи последнего русского царя, начала развития кинематографа, автомобиле- и авиастроения.

Причина увлечения ретрооткрытками— молодость современных компаний. В отличие от западных, с многолетней и даже вековой историей, российским не хватает исторического «веса». Поэтому многие, заказывая открытки, стилистически схожие с началом ХХ в., как бы прибавляют себе возраст и опыт работы, «показывая» богатые традиции, заложенные ещё в прошлом веке. Особенно это относится к юридическим и финансовым компаниям, в меньшей степени характерно для IT-фирм.

Нежные охристые тона, сепия, затуманенный фокус изображения, специфичные материалы с благородной текстурой натурального кашемира, неоднородные фоны, декоративные элементы ручной работы— всё это помогает дизайнеру создавать необходимый образ открытки начала ХХ в. Основа для полноцветной или одноцветной печати— матовые картоны, преимущественно бежевые, нередко с лёгкой текстурой и мелкими вкраплениями. Предпочтение отдаётся матовой золотой фольге и шёлкотрафаретному золоту. Часто используется вырубка в виде мягкого зигзага или мелкой ряби волн. По форме это бывает и не открытка в современном общепринятом формате, а нестандартный формат почтовой карточки, характерный для открытых писем начала ХХ в.

Стилистическая основа ретрооткрыток рассматриваемого периода— модерн (ар-нуво во Франции, югенстиль в Германии и Скандинавии, сецессион в Австрии и модернисмо в Испании). Он характеризуется криволинейными изгибами и синусоидами, геометрическими узорами. Источник вдохновения для дизайнеров, работающих в этом стиле,— природа, отсюда такое количество растительных орнаментов, завитков и линий. Примечательно, что модерн оказал огромное влияние на графический дизайн и продолжает жить в различных витиеватых линиях современных корпоративных открыток.

СОВЕТСКИЕ ОТКРЫТКИ

С пересмотром вклада советской эпохи в пластичные искусства были по-новому оценены и открытки. В 90-е мы отказывались от всего советского и активно перенимали западное (именно на середину 90-х приходится расцвет компаний-поставщиков открыток европейских производителей). Сегодня советские открытки стали модными. И если сначала дизайнеры активно использовали агитплакаты и ярко выраженные элементы советского графического стиля, то сейчас дизайны «а-ля СССР» более мягкие и нетривиальные.

Чуть выгоревшие краски, обилие рисованных акварельных или графических пейзажей, цветов, очень аккуратное использование бледной фольги, матовые картоны, рукописные шрифтовые композиции и поздравительные тексты— всё это элементы советских открыток. Фотография, сканирование и обработка слайдов не были настолько развиты и технологичны, поэтому тогда наибольшее развитие получили авторские иллюстрации. Каждая открытка с оборота подписывалась фамилией художника. Сегодня в мире обезличенного авторства, повсеместного копирования и тиражирования такой «анахронизм» кажется актуальным и новаторским.

Заказчики подобных дизайнов деловых и пригласительных открыток— вчерашние советские люди. Мода неслучайна— в период отрицания прошлого естественным казалось копирование западных образцов, но со временем пришло осознание художественной ценности советских открыток. Можно прогнозировать увеличение количества подобных дизайнов в коллекциях ведущих открыточных компаний, так как мода на советский стиль— одна из тенденций графического дизайна в России.

Влияние западного дизайна (1960-е)

Это десятилетие подарило образцы многих графических стилей, активно использующихся дизайнерами и сегодня. Широко известный поп-арт с его яркими красками, оп-арт, органический дизайн, скандинавский модерн и стиль швейцарской школы оказали непосредственное влияние на весь графический современный дизайн и корпоративные открытки в частности.

Рассмотрим несколько направлений. Оп-арт получил второе дыхание в дизайне корпоративных открыток. Повторяющиеся линии, мягко изгибающиеся, имитирующие движение, символизируют для современных заказчиков различные формы коммуникации: связь, общение, Интернет, телефонию и коммуникацию в широком смысле слова— как социальное явление. Простота создания и воплощения в рекламных носителях, смысловая универсальность позволили этому элементу дизайна завоевать мир. Полагаем, что широко распространённые в рекламном дизайне линии оп-арта станут заметным трендом и в корпоративных открытках.   

Специфические объекты эпохи 60-х— одежда, графические орнаменты в виде повторяющихся кругов, ромбов и линий— всё чаще представлены в коллекциях розничных открыток (например, Hallmark, «Лакарт» и «Арт и Дизайн»). Их влияние заметно и на корпоративнoм рынке, поэтому есть уверенность, что мода на 60-е, специфический стиль иллюстраций и орнаментов найдут отражение в будущих коллекциях корпоративных открыток.

ГРАФИЧЕСКИЕ ИЗМЕНЕНИЯ В ОТКРЫТКАХ

Самая яркая тенденция прошедшего сезона— постепенный отказ от превалировавших ранее насыщенных тёмно-синих открыток. Сегодня актуальны светлые оттенки: прозрачно-небесный, холодный сиреневый, искрящийся изумрудный, светло-зелёный, нежный персиковый, лёгкий бежевый. На смену тяжёлым плотным открыткам из толстого картона, основной отделкой которых служила серебряная фольга, пришли воздушные, главный цветовой тон которых— белый и его оттенки: молочный, бежевый, перламутровый. Корпоративные открытки в большей части светлые, из материалов отдаётся предпочтение перламутровым и жемчужным дизайнерским картонам и калькам, в фаворитах, как и прежде, матовые дизайнерские картоны естественной светлой гаммы.

В отделке корпоративных открыток заметно уменьшение доли фольги. Обилие серебряной и золотой в прошлом, сейчас модны голографическая и цветная. Но в общем предпочтение отдаётся глиттерным и другим шёлкотрафаретным лакам. Например, нанесение логотипа на готовую открытку всё чаще заказывают шёлкотрафаретным золотом или серебром, а не глянцевой фольгой соответствующих цветов. Ещё совсем недавно считалось дурным вкусом использовать блёстки в корпоративных открытках, а сегодня глиттерные лаки— лидеры по отделке не только в новогодних коллекциях ведущих открыточных компаний, но и в весенней коллекции корпоративных открыток. Особенно эффектна голографическая фольга в тандеме с блёстками.

Общее количество графических элементов в корпоративных открытках уменьшается, линии становятся тоньше, прорисовка легче и воздушнее. Превалируют даже не линии, а точки и пунктиры. Изображения, наряду с графическими элементами, становятся прозрачнее и мельче. Большей частью это авторские акварельные зарисовки или «добрые» графические пейзажи.

Дизайн корпоративных открыток всё так же лаконичен, но это уже не холодный и технологичный минимализм,— они стали декоративнее, мягче, добрее.

Не могут не измениться и поздравительные тексты компаний: теперь они носят более личный характер, основной вектор пожеланий— семья, благополучие и личный комфорт, а не интересы фирмы и бизнеса в целом.

Сегодня все мы вспомнили главное назначение поздравительной открытки— нести добро и тёплые пожелания. Открытка содержит теплоту как минимум двух людей— дарителя и получателя. Она, как никакое другое средство коммуникации в современном мире обезличенных технологий и процессов, возвращает нас во время, когда друзья и знакомые собирались вместе за большим столом, тепло поздравляли друг друга, желали счастья, с любовью дарили подарки. В мире агрессивной рекламы настоящая, с теплотой созданная открытка помогает сохранять и развивать сложившиеся отношения. И без сомнения, корпоративная поздравительная открытка сегодня— самый человечный инструмент коммуникативной стратегии современной эффективной компании.

Основная тенденция последних лет— клиенты, преподнося открытку, не просто заявляют о своих успехах и достатке, а стараются подарить эмоцию. Данный заказ для дизайнеров, иллюстраторов и технологов и проявляется в отказе от тёмных картонов, обилия фольги и сложных конструкций в пользу лёгких, светлых поздравлений. Открытки становятся изящнее, легче, изображения— мягче и добрее, а поздравительные тексты— более личными и авторскими.

ОТКАЗ ОТ ИНДИВИДУАЛЬНОГО ДИЗАЙНА В ПОЛЬЗУ ЗАКАЗА ПО КАТАЛОГУ

Эксклюзивный дизайн на открытки или пригласительные сегодня позволяют себе только очень большие компании, располагающие достаточными финансовыми ресурсами (дизайн стоит от 30000 руб.) и возможностью длительное время работать с дизайн-студией по воплощению замысла открытки в графическую форму. Только совместное участие в создании эксклюзивной открытки или пригласительного гарантирует необходимый результат. К такой работе клиенту необходимо быть готовым. Как и к тому, что вероятность получения не устраивающего варианта по тем или иным причинам всегда существует.

Все эти минусы с лихвой компенсируются заказом готовых открыток со склада. У заказчика можно ещё до подписания договора и выставления счёта познакомиться с готовой корпоративной открыткой. Коллекции ведущих открыточных компаний, работающих на рынке корпоративных открыток и приглашений, настолько велики и разнообразны, что вероятность получения открытки от партнёра с тем же артикулом, что послали вы, сводится к минимуму. И для компаний, ценящих оперативность и собственный бюджет, такой вариант заказа готовых открыток со склада может оказаться оптимальным.

Об авторе: Евгений Андриенко (design@taro-reclama.com), арт-директор Группы компаний «Таро!», директор по развитию Студии открыток «Таро!».