Бумага уже не та, какой её знали древние китайцы 2000 лет назад. Сначала она использовалась для письма, потом — для печати, теперь находит множество применений в разных отраслях промышленности. Новые открытия и возможности сулят специальные её виды.
По данным First Research, продажи бумажной продукции растут, производители наращивают складские запасы для удовлетворения спроса. Американская исследовательская фирма сообщает, что за ноябрь 2004 г. продажи бумаги и продукции из неё поднялись почти на 21 % по сравнению с 2003 г. и составили 7,16 млрд долл.
По словам директора по продажам и специальным бумагам UPM-Kymmene Яаркко Пайюсало, подъём бумажного рынка обеспечивают уверенные позиции клиентов в бизнесе: «Как правило, прямая зависимость от роста ВВП».
Специалисты First Research отмечают резкие ежегодные колебания стоимости древесной целлюлозы, частично вызванные динамикой цен на энергоносители — изменения за год на 25 % отнюдь не редкость. «Бумажники» перекладывают эти затраты на изготовителей этикетки и упаковки, которым не всегда удаётся компенсировать подорожание за счёт потребителей.
Президент американской Channeled Resources Синди Уайт замечает: «Бумажную промышленность постоянно лихорадит — спады сменяются подъёмами. В прошлом году, наконец, начали расти цены. Индустрия напоминает игрушки йо-йо на резинке: 3-4 года вниз, потом 3-4 года вверх. Во многом тенденции определяются экономикой, но сказывается и давление экспорта с зарубежных рынков».
Глава подразделения защитной продукции израильской Tadbik Гади Хониг считает, что определить степень влияния бумажного рынка на продажи достаточно сложно: «Если на продукции должна быть этикетка, её придётся изготовить. Можно выбрать дешёвый материал или бумагу, но этикетка нужна в любом случае».
Рынок спецматериалов
В поисках нового и необычного в оформлении упаковки рынок часто отходит от традиционной бумаги, но чтобы выбрать для этикетки специальный материал, придётся проанализировать множество важных параметров. У этих видов бумаги особые характеристики, иные требования к печати и обработке, растущие по мере развития и насыщения рынка. Особой популярностью пользуются простые в печати универсальные спецматериалы.
 |
| Пробковая бумага от Manter, этикеточная |
«Главное требование к лицевому слою — хорошие печатные характеристики, — говорит Пайюсало. — При выборе заказчики обращают внимание на возможность выполнения лакирования, ламинации, высечки и печати на имеющемся оборудовании. Совместимость с техникой становится всё критичнее. Важный параметр при работе с подложками — скорость съёма этикетки, хотя производительность важна и для лицевых материалов».
Дэррен Хэдленд, региональный менеджер испанской Manter, выпускающей самоклеящуюся бумагу и плёнку из полистирола, считает, что при выборе специальной бумаги нужно учитывать стратегию дифференциации товара на рынке, повышение его ценности в глазах покупателя, экономичность, соответствие требованиям к готовой продукции, наличие материала, требования поставщика к объёмам и качеству.
Директор подразделения Prime Papers компании Avery Dennison Fasson Roll Дон Бергер подчёркивает, что главное при выборе специальной этикеточной бумаги — пригодность для данного вида продукции: «Изготовителям нужно учитывать поведение материала при печати, его эстетические качества, а также возможность выполнения специфических функций, зависящих от нужд пользователя. Внешне бумага металлизированная и ламинированная фольгой очень похожа, но два "металлических" материала отличаются по гибкости и барьерным свойствам. Мы рекомендуем выделить особые требования к готовой продукции, протестировать материал по каждому пункту, а затем испытать в реальных условиях».
Вице-президент подразделения рулонной продукции Spinnaker Coating Бреди Глет считает, что заказчики ищут этикеточные материалы с high-end-эффектом: «Им интересна голографическая или отражающая поверхность, которую можно частично запечатывать, оставляя без краски определённые участки: результат получается действительно эффектным. Особое значение имеют яркость и цвет бумаги (и обычной, и специальной), ибо они непосредственно влияют на взаимодействие краски с материалом. Оттиск должен получаться гладким и ярким, краска должна максимально прочно держаться на поверхности».
Заказчикам этикетки интересны яркие оттенки, материалы, обеспечивающие высокое качество печати и привлекающие покупателя, уверен Чип Фисюк, технический менеджер по маркетингу Mactac: «Этикетка должна выделяться на магазинной полке, притягивая взгляд и производя приятное впечатление».
Уайт полагает, что выбор специальной бумаги определяется планами потребителя: «Выбор характеристик — от уровня глянца до блеска и отделки готовой продукции — зависит от поставленной задачи. Все особенности этикеточная типография должна детально проработать с заказчиком».
Фактор среды
Некоторым этикеткам суждено провести жизнь в душе или в ванной, некоторым — на улице или в автомобиле. Они могут оказаться на контейнере, подвергающемся физическому воздействию или содержащему вещества, опасные или вредные для материала, адгезионного состава или их обоих. Следовательно, при её создании важно знать, в каких условиях этикетка будет эксплуатироваться.
«Например, — говорит Хониг, — защитные кремы от солнца содержат масла, и если они проникнут в бумагу, края отклеятся. Некоторые виды горячего тиснения не выдерживают горячей воды. Упаковка для продуктов питания может оказаться в холодильной или морозильной камерах». «Промышленные этикетки, — добавляет Глетт, — постоянно пребывают в критичных условиях, например, под капотом автомобиля».
«Особое значение имеет жиростойкость», — уверен менеджер по маркетингу Neenah Paper Майкл О’Коннелл. Другим важным фактором он считает стабильность в условиях высоких температур.
Где их применяют
Специальные виды бумаги позволяют выпускать продукцию с заданными свойствами, повышая её ценность в глазах заказчика, открывая возможности для создания оригинальных товаров. Помимо прочего, это ещё и дополнительные прибыли по сравнению с базовым ассортиментом.
«Специальные виды бумаги — это специфические характеристики, необходимые конечному пользователю. Спектр таких потребностей и особенностей весьма широк. Чаще всего интересуют визуальные атрибуты — цвет или отделка. Ламинированная фольга обеспечит барьерные свойства, металлизированная бумага — гибкость и экономичность, материал с UL-сертификатом (лаборатория по технике безопасности США) — стойкость и долговечность. Это лишь несколько примеров внешне неприметных особенностей, которые могут понадобиться изготовителю упаковки», — объясняет Бергер.
«Флуоресцентные материалы обычно используют для повседневных товаров, привлекая внимание к надписям "лучшая цена" или "распродажа"», — рассказывает Уайт. «Флуоресцентные оттенки неизменно притягивают взгляд, поэтому идут на ценники или предупредительные наклейки», — добавляет Фисюк. «Практически все флуоресцентные материалы применяются в рекламных целях, — замечает Глет. — Иногда они идут на охотничьи лицензии, которые должны быть заметны издалека. Эта продукция значительно дешевле голографической. Голографические виды бумаги не так распространены, как металлизированные, но часто встречаются в рекламных акциях и детских наклейках». «Голографические материалы используются для детских товаров, а бумага с ламинированной фольгой — в упаковке для косметики и высококачественных продуктов (деликатесов)», — считает Хониг. «Ламинированная фольгой бумага заметна в декоративной упаковке, — уверен О’Коннелл. — Это могут быть обложки для компакт-дисков или для коробки с часами Cartier».
По данным издания Metallized Papers & Films: World Sourcebook 2004 (Металлизированные бумаги и плёнки: мировой справочник за 2004 г.), выпущенного Alexander Watson Associates, мировой спрос на металлизированные материалы в 2003 г. составил 552 550 т и с 2003 по 2007 гг. должен вырасти на 7 % в год до 711 200 т. Объёмы продаж металлизированной бумаги в 2003 г. оценивались в 179 100 т (32 % мирового рынка металлизированных материалов), причём на металлизированную бумагу для этикеток приходится 23 % мировых продаж металлизированных материалов.
«Металлизированная бумага применяется там, где заказчик хочет добиться зеркального эффекта, — рассказывает Фисюк. — Она часто встречается в автомобильных товарах: моторные масла, присадки, чистящие средства для автомобильной промышленности. Можно увидеть её и на продуктах питания (этикетки для мяса, ветчины и даже соусов)». «Металлизированную бумагу используют в товарах для красоты и здоровья, винах — во всём, что относится к косметике или дорого стоит», — добавляет Глетт.
Требования рынка
У каждой индустрии свои требования к этикеткам, критичные для продаж, безопасности и эффективности маркетинга. «Для фармацевтики важны высокотехнологичные решения, позволяющие уместить информацию на маленькую ёмкость, — рассказывает О’Коннелл. — Поэтому характеристики бумаги и плёнки должны быть выше среднего уровня».
«Фармацевтам нужна максимально гладкая и надёжная печатная поверхность, прочная адгезия к ёмкости, — добавляет Глетт. — Последствия ошибок будут ужасными: одна потерянная точка, и вместо дозировки в 0,5 ед. получаем 5. Неудивительно, что фармацевты ищут для этикеток надёжные в печати и универсальные материалы. Качественная адгезия не позволит снять и переклеить этикетку, использовать её для подделки».
«Диктуемые рынком требования напрямую зависят от специфики применения и/или конечного потребителя, — считает Бергер. — Как правило, заказывают упаковку с особыми характеристиками или внешним видом». Например, для пищевой промышленности распространённое требование — барьерные свойства.
Рынку специальных бумаг приходится противостоять сложностям, связанным с их качеством. «Сегмент узкорулонной печати становится технологичнее, растут требования к печатным свойствам, — говорит Пайюсало. — Укрепляет позиции УФ-флексография, выдвигающая особые требования к качеству бумаги, поэтому в нашем ассортименте должны появляться соответствующие позиции».
Специальные виды бумаг часто сложны для печати и высечки. «Они быстрее изнашивают штампы, — объясняет Фисюк. — Даже при обычной высечке полуглянцевой бумаги необходимо прорубать только лицевой слой и не затрагивать подложку. При работе с металлизированными сортами режется бумага-основа, на которую наносится металлизация, и сам металлизированный верхний слой (иногда это слой фольги толщиной в 7-8 микрон). При таком количестве слоёв штамп изнашивается быстрее».
«На бумаге печатать проще, поскольку краска легко проникает в поверхность, — добавляет он. — За счёт большей впитываемости можно добиться достаточной плотности красочного слоя. На металлизированной бумаге краска не проходит через верхнее покрытие, а это сложнее. Если планируется горячее тиснение по полуглянцевой бумаге, а остальная часть этикетки не должна отражать свет, краску придётся наносить иначе, чтобы она не растекалась. Возможно, понадобится праймер или её дополнительный слой».
Бергер объясняет, что голографический материал представляет собой металлизированную бумагу с микротиснением двухмерными узорами и голографической дифракцией. «Голографические материалы для этикетки, как правило, допускают надпечатку и лакирование любым способом — флексографией, высокой печатью, трафаретом или офсетом. При производстве голографической бумаги неизбежно возникает проблема линий стыка рабочих матриц, несущих требуемый узор, обязательно учитываемая при разработке макета этикетки».
По сложности высечки и обработки, а также скорости печати Бергер сравнивает голографические материалы со стандартной металлизированной или мелованной бумагой.
Тенденции
Одна из причин выбора специальной бумаги — желание выделить товар на магазинной полке. «Наблюдается небольшой рост применения металлизированной и голографической бумаги, — говорит Глетт. — Альтернативный способ сделать блестящую этикетку — горячее тиснение. Заказчики оказываются перед выбором: медленное, дорогое и отнимающее массу времени горячее тиснение либо металлизированная или зеркальная самоклеящаяся бумага с выборочной печатью, где зеркальная поверхность не нужна. Всё чаще горячему тиснению предпочитают металлизированную бумагу: она дороже обычной, но затраты на тиснение нивелируют экономию на материале».
Конкуренция
Серьёзную конкуренцию бумаге составляют плёнки, но, хотя их применение растёт, во многих отношениях бумага эффективнее. Сильная сторона плёнок — стойкость к химикатам, но они не выносят нагрева. Как поясняет О’Коннелл, многие виды плёнок не выдержат не только печать в лазерном принтере, но и более мягкие условия.
«В сегменте самоклеящихся этикеток применение плёнок растёт, но только там, где никогда не применялась бумага из-за специфичных требований к готовой продукции, например, в упаковках для шампуня», — говорит Пайюсало.
«Плёнки дают нехарактерные для бумаги преимущества (прозрачность, эффект невидимой этикетки, стойкость), именно в этих направлениях ширится их использование, — считает Бергер. — Бумажная продукция дешевле и по многим параметрам превосходит плёночную (печатные характеристики, возможность разрушения в заданных условиях и т. д.), поэтому в комплексе они успешно решают стоящие перед этикеткой задачи. Иногда, попробовав плёночную этикетку, заказчик быстро возвращается к бумажной. Причина может крыться как в затратах, так и в желании вывести продукцию на заданный уровень в специфичном сегменте (например, моющее средство для посуды).
Пайюсало добавляет, что плёнки выходят на новые рынки, частично отбирая у бумаги перспективы развития. Они становятся популярнее, распространённее и доступнее, но бумагу так просто не вытеснить. «Если ориентироваться на конкретные прикладные задачи, бизнес можно считать стабильным», — заверяет О’Коннелл.
Редакция выражает благодарность Дмитрию Полякову, менеджеру по маркетингу компании Avery Dennison за консультации при переводе статьи.
* Печатается с разрешения журнала Label & Narrow Web, www.labelandnarrowweb.com.
НАШИ
На протяжении 10 лет официальное представительство «ЮПМ Рафлатак» проводит ежегодное маркетинговое исследование российского рынка самоклеящихся материалов. Анализируя итоги 2006 г., мы включили в анкетирование вопросы по перспективам потребления материалов специального назначения. Основная масса представителей типографий отметила, что по-прежнему главные усилия сконцентрированы на изготовлении стандартных этикеток, сохраняющем стабильно высокий темп роста 20-25 %. Технический уровень современных узкорулонных печатных машин с множеством дополнительных опций позволяет, практически без материалов со специальным поверхностным слоем, изготовить этикетки максимальной художественной сложности, снабдить их защитными функциями. Своё «специальное» наполнение этикетка получает благодаря применению спецклеёв, спецтехнологий по производству многостраничных этикеток, выборочного нанесения клея и др. Поскольку предсказать появление запроса на спецматериалы сложно, они редко хранятся на складах в необходимых комбинациях и объёмах. Посему главная задача производителей самоклейки — обеспечить быстрое изготовление требуемых материалов и оперативную доставку продукции клиенту. В России отрасли, где требуются этикетки со специальными свойствами, остались прежними — этикетирование химикатов и моторных масел, электроприборы и автоиндустрия, конечно, винное этикетирование, где высока потребность в материалах с декоративными свойствами. В прошлом огромное количество запросов было связано с потребностью в защитных свойствах этикетки, но и здесь припрессовка индивидуальных голограмм и использование спецкрасок – актуальные тенденции.
Дмитрий Стречин (Dmitrij.Strechin@upmraflatac.com), директор по продажам «ЮПМ Рафлатак»
