Печать переменных данных — один из главных маркетинговых факторов продвижения цифровой печатной техники. Насколько этот маркетинг согласуется с реалиями отечественного рынка полиграфических услуг?
Решение большинства маркетинговых задач требует и оперативности, и оригинальности, и высокого качественного исполнения. Эффективный инструмент – печать переменных данных, позволяющая в кратчайшие сроки индивидуализировать графическую и текстовую информацию в соответствии с интересами потребителей. В России такие возможности пока используются недостаточно широко. Причины и примеры из отечественной практики рассмотрены в данной статье.
По прогнозам независимых ассоциаций MHA и Pira, исследовавших рынок цветной печати в Западной Европе, к 2005 г. количество тиражей менее 5000 экз. вырастет на 50%. Для консервативной полиграфии эта цифра более чем существенна. Объем же цифровой печати среди малотиражных работ в 2000 г. составил 3%, а к 2005 г. увеличится до 9%. По оценкам Pira, два года назад в Западной Европе функционировало около 1330 электрографических и подобных им устройств, печатающих без вещественной формы, и 300 машин класса DI (с прямым экспонированием форм). Ожидаемый рост инсталляций — 14-19% в год — равномерно распределен до 2005 г., когда общее количество установленных цифровых машин составит 2500.
В России, где общее количество «тяжелых» цифровых машин пока исчисляется десятками, темпы роста еще выше. Хотя на этот год прогнозируется некоторое снижение показателей, правда, при увеличении объема продукции, отпечатанной цифровым способом.
Работа с переменными данными — одно из наиболее перспективных направлений цифровой печати. Каков же здесь российский опыт? На этот вопрос отвечали участники организованного журналом Publish круглого стола, прошедшего в рамках выставки DigiPrintMedia в Сокольниках.
Как рассказал генеральный директор агентства «ДИРЕКТ ПРИНТ» Вадим Жерновков, его компания специализируется на материалах для прямой почтовой рассылки (direct mail) и персонализацию применяет очень активно. Используемые программные средства: Microsoft Office, Visual Basic и QuarkXPress; печать выполняется на пяти лазерных принтерах Hewlett Packard 8100. В структуре заказов преобладают письма и открытки, направляемые депутатами и политическими партиями избирателям, поэтому в ход идут заранее запечатанные офсетным способом бланки, в основном формата А4, с последующей персонификацией обращения (имени) и адреса получателя. Спрос на подобные услуги возрастает в период предвыборных кампаний, когда тиражи составляют 50-100 тыс. экз. (был и миллионный тираж), а основная проблема возникает с упаковкой: при производительности 200 тыс. экз. в сутки обращения закладываются в конверты вручную. Для печати используется немелованная бумага Ballet. Увеличение себестоимости (из-за персонализации) поглощается наценкой за сроки.
«В России недостаточно используется потенциал цифровой печати переменных данных, — так считает Геннадий Боев, директор бюро полиграфических услуг Picket Fence, — хотя эта технология незаменима для маркетинговых целей». В практике типографии был заказ пробного тиража с целью исследования предпочтений потребителей — 800 листов упаковки чая. Напечатали восемь различных по цветовой гамме вариантов, после чего продукт выставили на продажу. Через неделю результат стал очевиден: 80% одного из видов было распродано, в то время как на остальные пришлось по 10-15%.
Но основной пакет заказов с переменными данными составляют дисконтные и телефонные карты, приглашения, театральные билеты и др. (совокупный объем «переменной» печати не превышает 20%). В Picket Fence предпочитают работать с дизайн-студиями, рекламными агентствами, специалисты которых предоставляют готовый макет и базу с переменными данными (в виде таблицы Excel).
При крупных тиражах из-за ограниченных возможностей QuarkXPress (стандартными средствами которой и обрабатываются переменные данные) составляется несколько баз максимальной емкостью по 2000 значений. При большом количестве переменных полей точность соответствия данных контролируется распечаткой первого и последнего листов (типография оборудована цифровыми печатными машинами Xerox DocuColor 2060, DocuColor 12).
Заказы со сложными переменными полями — редкость. Один из них принадлежал «Артексу» — официальному дилеру BMW. Требовалась дуплексная печать 1500 прайс-листов формата А3 для почтовой рассылки. Варьировались имя, адрес получателя, технические характеристики и изображения соответствующей модели автомобиля в двух различных ракурсах. Но подобные сюжеты, интересные и по методике исполнения, и финансово, как с сожалением отметил Геннадий Боев, пока редкое исключение.
 |
| Тираж дисконтных карт варьируется от нескольких экземпляров до десятков тысяч |
Стоимость услуги рассчитывается по принципу суммирования цены за создание базы (если она не предоставляется заказчиком), за печать и надбавки за односторонний прогон каждого листа с переменными данными.
В ЗАО «Московские учебники–СиДи ПРЕСС» исторически, помимо традиционного комплекта заказов с переменными данными (приглашений, листовок, открыток, дисконтных карт), львиную долю занимают билеты для концертных организаций. Отсюда и неотъемлемая специфика: большие тиражи (15 тысяч мест спорткомплекса «Олимпийский», 6 тысяч Кремлевского дворца) и временные ограничения. Очень часто затяжка в предоставлении макета связана с тем, что концертные организации до последнего дня ищут дополнительных спонсоров и в случае успеха размещают информацию о них на билетах (бывали случаи, когда подобная корректура вносилась уже после сдачи данных в типографию). Поэтому даже частичное использование традиционного офсета или лазерного принтера не может обеспечить горящие сроки, необходимые для концертных организаций. Для обработки «билетных» заказов собственными силами специалистов типографии разработана программа, основанная на принципе описания прямоугольных объектов. На первом этапе запрашивается количество переменных полей и их названия. Данные сохраняются в текстовом формате. Затем он редактируется, например в WordPad, где вводятся сами значения или их диапазоны. Далее программа преобразует файл в формат .txt. Сформированная таким образом на PC база конвертируется в кодировку Macintosh, и дальнейшая обработка продолжается специализированной программой Private-I 2.1, поставляемой с цифровой машиной Xeikon DCP/32D (на которой и осуществляется печать). В этом приложении открываются подложки в формате .eps, переменным полям присваиваются сведения из текстовой базы данных, билеты нумеруются с помощью счетчика (CCOUNTER), в параметрах которого задается начальное и конечное значения, шаг и т. н. лидирующее положение числа (например, печать «1» как «001» или «0001»). Private-I позволяет работать, помимо числовых, с логическими, текстовыми переменными, датами, штрих-кодами, задавать условия в виде формул, реализовывать элементарные задачи верстки: редактирование, заливку, вставку блоков. Но инструментарий не очень гибкий: переменные данные размещаются только горизонтально или вертикально, есть ограничения в работе с цветом, размерами.
 |
| При просмотре на просвет надпись «digital» на защитной метке билета становится четче и объемнее. Это достигается точной двусторонней приладкой с совпадением до микрона, что является особенностью ролевой цифровой машины, способной печатать 4+4 за один прогон. |
Но билеты не всегда оказываются самым трудоемким заказом. При печати сертификатов для дистрибьюторов смазочных масел «ТНК» и «Тексако» сложность состояла в том, что размеры строки, частично содержащей переменные данные, были жестко фиксированы. Для длинных адресов потребовалась ручная корректура.
Вопрос стоимости решается в индивидуальном порядке; в ряде ситуаций, когда варьируется только нумерация или идет допечатка тиража, надбавка за «переменность» может и не применяться.
Среди заказов типографии «ИРМ-1» печать переменных данных составляет около 10%. Как и в «СиДи ПРЕСС», персонификация производится на ролевой печатной машине Xeikon DCP/32D. В структуре преобладают дисконтные карты конечных заказчиков — торговых сетей, автосервисов, салонов красоты и др.
Рассказывает Илья Гурович, начальник отдела допечатной подготовки: «Рекламные агентства не хотят усложнять себе жизнь переменными данными. А часть заказов и вовсе — игра в персонализацию: 20 открыток или сертификатов формата А4, подготовленных к печати средствами Microsoft Word, Page Maker или QuarkXPress, быстрее персонализировать вручную, чем «перетащить» в специализированную для печати переменных данных программу Private-I». В «ИРМ-1» теоретическая возможность печати переменных данных с обеих сторон листа на Xeikon DCP/32D не используется: после 1-2 «удачных» листов подача информации «не успевает» за печатью, и машина «виснет», хотя при обычной дуплексной печати (без переменных данных) этой проблемы не возникает. Среди других недочетов Илья Гурович отмечает невозможность просмотра файла после растрирования (поэтому брак обнаруживается только на конечном этапе производства) и выборочной печати отдельных листов. Остальные «минусы» — специфика ролевых машин: при включении около 10 м бумаги (расстояние от первой секции до ножа) уходит в макулатуру, оптимальные температура и влажность создаются только после пуска машины (если сразу же начать печать, первые 10-20 листов окажутся браком).
 |
| Генеральный директор «СиДи ПРЕСС» Олег Казьмин считает, что цифровая печатная машина в полной мере обеспечивает передачу мягких полутонов и цветовых нюансов. |
Из программного обеспечения применяется вышеупомянутое приложение Private-I. Процесс несколько замедляется тем, что команда Print активируется только при наличии аппаратного ключа, который на момент приобретения машины был приспособлен к Power Macintosh 9600, и дальнейшие попытки вставить его в порт G4 успехом не увенчались.
В качестве первичной базы данных используется текстовый файл, где значения полей, перечисленные через запятую, разделяются символом конца строки.
В практике «ИРМ-1» был случай печати с PC, когда не хватило времени для переноса макета на Macintosh, и персонификация была сделана с помощью Print Merge из Microsoft Word. Проблем не возникло, понадобилось лишь очень точно настроить машину для передачи смесевого черного цвета.
Заказ, претендующий на печать переменных данных с графикой, был лишь однажды: требовалось напечатать пропуска с фотографиями. Но цена случайной ошибки оказалась слишком велика (несовпадение при печати удалось бы обнаружить только при соответствии мужского имени женскому портрету и наоборот), и заказчик выбрал обычную постраничную верстку.
Одним из наиболее алгоритмически сложных заказов стала печать лотерейных билетов с десятью переменными полями. Был и уникальный заказ — одноразовые ламинированные новогодние номерки для гардероба. Но это, скорее, экзотика, чем повседневная статистика.
Независимо от наличия переменных данных, стандартный срок изготовления с учетом послепечатной обработки — 2-3 дня (хотя были и прецеденты с 2-3 часами). Наценка за «переменность» — около 20%.
 |
| «Переменная цифра» на службе типографии — дисконтные карты, предоставляющие 5% скидку на их же изготовление. |
Во время круглого стола технологию обработки переменных данных на примере пробного тиража наглядно продемонстрировал Игорь Кононов, начальник отдела цифровой печати «Дома печати «Столичный бизнес».
В качестве переменных блоков были взяты текстовые — названия фирм (воспроизводилась база реального заказа — печати дипломов участников выставки) и графические — готовые изображения. Заказчик предоставлял файл Microsoft Word с данными, разделенными символами конца строки. Этот файл составил первый столбец таблицы Excel, второй содержал ссылки на каталог с наименованиями соответствующих изображений. Затем данные экспортировались в ASCII-формат. Образованные строки состояли из двух полей, разделенных табуляторами. Из программного обеспечения использовались пакеты Microsoft и приложение к Indigo E-Print Pro — Yours Truly Designer.
Самым объемным заказом в практике «Столичного бизнеса» в области персонификации стали 1000 именных приглашений формата EuroStandard с фальцем вдоль длинной стороны. Срок исполнения составил 6 часов, полтора из которых заняло растрирование. Постоянная сторона запечатывалась на офсетной машине Heidelberg Speedmaster 524. Игорь Кононов считает, что полностью цифровая печать выгодна только для малых тиражей, а при объеме 500 и более экземпляров удобнее комбинировать.
При объемных тиражах и сжатых сроках неизбежно возникает проблема послепечатной обработки. Особенно это актуально для почтовой рассылки (если рекламное обращение попадет не к тому адресату, это еще полбеды, но при отправке банковских счетов и налоговых уведомлений конфиденциальность является обязательным условием). Одно из решений, минимизирующее риск погрешности при рассылке, — конвертовальные машины Kern. С осени прошлого года их предлагает группа компаний «Беласко», которую на круглом столе представлял ее генеральный директор Владимир Барышников. Оборудование обеспечивает многоступенчатый контроль при конвертовании: в формном процессе в макет вносится система двоичных меток и при прохождении по конвейеру, согласно этим обозначениям, с листами производится та или иная операция (фальцовка, разделение по целевым группам клиентов и, наконец, на последнем этапе вкладка в конверты). В случае брака «аварийные» экземпляры выводятся на дополнительный лоток. Количество меток, от которого непосредственно зависит жесткость контроля, может варьироваться. Машины подстраиваются под качественно изготовленные российские конверты, но сейчас «Беласко» проводит статистическое исследование отечественных форматов (углов клапанов, округлений) от допустимых в Европе параметров. Результатом может стать «приноравливание» швейцарских машин Kern к большинству производимых российских конвертов.
В России инсталляций машин Kern и Hunkeler (также предлагаемых «Беласко» для послепечатной обработки) пока не было. В качестве успешного приведем опыт американской фирмы Epac (Силиконовая Долина, Калифорния), установившей Hunkeler Pre-/Post- Processing для загрузки в цифровую печатную машину и дальнейшей обработки отпечатанной продукции (печать и отделка брошюр по требованию). Epac печатала документацию для технологических проектов (руководства по эксплуатации, инструкции) своих «соседей» — компаний Sun, Sisco, Lucent. С приобретением нового оборудования фирма изменила и подход к клиенту, провозгласив лозунг: «Выдача заказа за 24 часа». В 2001 г. Epac выполнила 19 320 заказов, а ее конкуренты с двух- и трехдневными сроками изготовления — по 500. Затраты на модернизацию (2,5-3 млн долл.) окупились за шесть месяцев. Сейчас фирма планирует приобрести третью линию цифровой печати, при этом ожидаемый доход от внедрения оборудования «печать плюс отделка по требованию» составит 5 млн долл. в год.
Конечно, в России такие затраты на совершенствование культуры послепечати кажутся астрономическими, тем более что и сама цифровая печать на нашем рынке еще не достигла своего расцвета.
По мнению Арсена Манукяна, технического директора сети копировальных центров «Копитан», само предложение «переменной цифры» организовано неверно. И потребителями информации, в первую очередь, должны быть не рекламные агенты, а специалисты отделов продаж, маркетологи, задача которых максимально использовать технологические возможности для продвижения товара. При этом оборудование и программное обеспечение — вторичны и выбираются в зависимости от занимаемой или планируемой ниши на рынке. А ценовая надбавка зависит от конкретного случая.
Каков же итог? Основная проблема лежит не в сфере технологии и не в тонкостях ценообразования (хотя преуменьшать их влияние не следует), а в отсутствии полной и достоверной информации у потребителя печатных услуг. И только после успешного маркетингового продвижения весь потенциал печати переменных данных станет обыденным инструментом стратегии реализации.
Стандарты для печати переменных данных
Программные приложения для работы с переменными данными представлены на рынке довольно широко: PersonaliserX от Agfa, Printshop Mail от Atlas, Darwin от Creo/Scitex, Printnet от GMC, Power and Persona от Pageflex, VIPP от Xerox. Причем каждое средство структурирует данные для печати по-своему, и нет никакой гарантии, что пакет, обработанный в программе одного поставщика, без дополнительных усилий будет напечатан на цифровой машине другого.
Цифровая печать постоянных данных может быть выполнена в стандартных форматах: PCL (Printer Control Language от Hewlett Packard), PostScript или PDF от Adobe и др. Но для переменных данных единых эталонов нет, что уменьшает гибкость их использования.
Попытки создания таких стандартов предпринимались. Наибольшую популярность завоевал язык PPML (Personalized Print Markup Language), разработанный PODI (Print On Demand Initiative) — объединением компаний (Adobe, Apple Computer, Scitex, Barco, CreoScitex, Hewlett-Packard, IBM, Indigo и др.), продвигающих цифровые методы печати. На рынке PPML предлагается начиная с Drupa 2000. В основе языка лежат два принципа: описание не содержания полосы в целом, а разбиение ее на множество объектов; многократное обращение к этим объектам через ссылки на их названия (например, на файлы формата EPS). Это увеличивает скорость обработки и позволяет печатать материалы с большим количеством переменных полей за то же время, что и «обычные». По замыслу создателей, несколько версий PPML будут сфокусированы на основных рыночных сегментах: офисных и непосредственно типографских работах.
Последний вариант уже создан (PPML 1.5) и свободно поддерживает PDF, PostScript, TIFF и JPEG форматы. Разработчики Adobe реализовали поддержку печати переменных данных и для формата PDF.
