Рекламный перманент *

Пакеты, особенно пластиковые, стали прекрасным символом современного потребительского общества с тягой к одноразовым товарам. Добравшись до дома с покупками, пакет мы просто выбрасываем. Причём пластиковыми пакеты стали лишь с 1953 г., а широкое распространение получили в 60-х, когда в супермаркетах их начали активно предлагать на кассах. Стойкие и не боящиеся влаги, они быстро обогнали по популярности бумажных конкурентов. По данным природоохранной организации Robin Wood, каждый год в мире выпускается свыше 600 млрд пластиковых пакетов. Средний немецкий потребитель за год приносит домой 65 штук, находя им новое применение — упаковывает обувь в отпуск, делает шапочки для душа и даже катается с горок. По оценкам немецкой Ассоциации гибкой упаковки (IPV), 72% потребителей используют пакеты более трёх раз. И только после этого пакет выполняет свою финальную миссию — становится мусорным мешком.

Реклама и личность

Наша жизнь была бы совершенно иной без бумажных и пластиковых пакетов, особенно в магазинах. Они подталкивают нас к спонтанным покупкам (ведь в пакете можно унести больше, чем в руках) и избавляют от необходимости повсюду ходить с корзиной.

Иногда пакеты не только практичны. Иногда попадается экземпляр с обычными ручками или лямками через плечо, так что его содержимое мгновенно отходит на второй план. Будучи своеобразным «мобильным плакатом», пакет, по сути, — единственный рекламный носитель, имеющий и собственные функции. Отпечатанное на нём рекламное сообщение путешествует по городу вместе с потребителем, причём бесплатно и эффективно. Аналитики из IPV подсчитали, что 85% прохожих обращают внимание на пакеты, особенно с красивым и оригинальным оформлением.

Пакеты дают представление и о своём обладателе. Пакеты с распродаж Aldi и Lidl — признак потребителя, который тратит не слишком много. Логотипы премиальных брендов превращают пакет в отдельную ценность, и он начинает претендовать на роль самостоятельного аксессуара.

Впрочем, социальный статус по пакету вряд ли измерить. Эксперт по маркетингу Бьорн Стюве отмечает: хотя пакет способен поведать о потребителе (например, сообщив названия магазинов, которые он выбирает), но надёжно скрывает содержимое. «Пакетной культуре» присущи секретность, скрытность и даже хитрость. Вот почему Стюве считает пакеты идеальным средством саморекламы. Заботящиеся о своём имидже подчёркивают его впечатляющими названиями брендов. А кто-то, напротив, стремится с помощью пакетного символизма выделиться из толпы и перечеркнуть традиции, придя с премиальным пакетом на распродажу или с пакетом Aldi в модный бутик.

Спутники человечества

Идея пакетов далеко не нова. Собирая ягоды, наши предки сворачивали листья воронкой. «Это очень просто и не требует особых умений», — рассказывает историк Хайнц Шмидт-Бахем. Изучая историю повседневного предмета, он собрал крупнейшую в мире коллекцию пакетов: в его «Музее портативного искусства» в немецком Дюрене почти 150 000 экспонатов.

По его словам, первое упоминание о пакетах принадлежит римскому поэту Марциалу (I в. н. э.). В Германии бумажные пакеты складывали и сворачивали вручную с 1390 г. Массовое производство с применением механизмов датируется серединой XIX в.

Переплётчик Гумперт Боденхайм основал первую в мире фабрику по производству пакетов в Бан Зюден-Алленхофе, в Центральной Германии. Сначала это были простейшие пакеты в фирме конуса, потом — более вместительные: прямоугольные, с плоским дном. В 1854 г. Боденхайм понял, что пакет может стать ещё и рекламой, и начал печатать на своей продукции названия и эмблемы компаний. В 1902 г. Макс Шушни из Вены придумал хорошо знакомые нам пакеты с ручками-шнурами.

Кукуруза вместо нефти

В конце 60-х художники стали представлять на пакетах свои работы. Пакеты Роя Лихтенштейна и Энди Уорхола мгновенно превратились в вожделенные экспонаты коллекций. Та же участь постигла 10 000 частично подписанных «социальных» пакетов, которые Джозеф Бойс раздавал во время выставки в немецком Касселе в 1972 г.

Первые тучи на горизонте появились во время нефтяного кризиса 1973 г.: пластиковые пакеты впервые стали вызывать нарекания, причём вполне заслуженные, ведь на получение 500 г полиэтилена уходит 1 кг нефти. Добавим к этому другие необходимые ресурсы — природный газ и энергию — и получим соотношение 2:1. Если на производство одного пластикового пакета весом около 20 г идёт 50 мл нефти (литр нефти весит около 800 г), то ежегодно на выпуск 600 млрд пластиковых пакетов расходуется 30 млрд л нефти.

Но экологов беспокоят не только громадные объёмы потребляемых ресурсов. При среднем сроке службы пластикового пакета в 30 минут он частично разлагается лишь через 400 лет, причём в природных условиях процесс не завершится. Учитывая, что теперь аналогичную продукцию можно выпускать из возобновляемых материалов, например, из кукурузы и картофельного крахмала, ряд стран уже запретил использование пластиковых пакетов (одной из последних к этим мерам присоединилась Италия). Достоинство разлагающихся в природных условиях пакетов — отсутствие проблем с их запечатыванием.