Виски для гурмана, или Цифровая печать нового поколения<i><A HREF="#vr"><SUP>*</SUP></A></i>

Грядёт эра персонализации — маркетологи ищут пути воздействия на потребителя, а помогут им в этом этикеточные типографии.

Цифровая печать возникла более 20 лет назад, коммерческие типографии широко её используют в персонализированных маркетинге и рекламе. Все получали по почте «личные» письма, открытки и каталоги, а вот этикеточная индустрия с внедрением «цифры» не спешила.

Пионеры цифровой этикетки

Ряд компаний уже укрепляет позиции своих торговых марок с помощью цифровой печати этикеток. Одной из первых стала Jones Soda, более 10 лет выпускающая знаменитую цветную содовую с уникальными этикетками, фотографии на которых постоянно меняются. Для каждого тиража выбирается новая из присланных поклонниками напитка: печать эксклюзивных этикеток стала частью бренда. А в 1998 г. компания предложила сервис через Интернет: выложив на сайт собственное цветное фото, можно заказать персонализированную упаковку из 12-ти бутылок. Подпись к фото и несколько строк текста делают бутылку уникальной!

Само собой, многокрасочные этикетки тиражом в 12 штук печатаются цифровым способом. Секретами в Jones Soda не делятся, но думаю, при печати одного тиража объединяются несколько (а то и сотни) заказов. Печать многокрасочная, хотя качество оставляет желать лучшего и несравнимо с результатами цифровых этикеточных машин уровня HP или Xeikon. Впрочем, целевая аудитория производителя — молодёжь, которой интересно не качество, а персонализированная и недорогая продукция. Jones Soda работает для них.

Уникальный Heinz

Прошлым летом к почитателям цифровой этикетки присоединилась Heinz. В честь 130-летия знаменитого кетчупа любой желающий может создать собственную этикетку на сайте фирмы. Правда, фотографий здесь не выгружают, да и текст ограничен тремя ч/б строками по 18 символов, но и это революционный метод одной из крупнейших продовольственных компаний мира. Главное, минимальный заказ — всего одна бутылочка.

Впечатляет, что за проект взялась фирма с такими объёмами, но в Heinz уверены, что индивидуальный подход к покупателям того стоит. Впервые товар массового спроса вышел на подобный уровень персонализации. Будьте уверены, это далеко не последний случай! Качество печати текста — безупречное, шрифт — как на всех соусах Heinz. Скорее всего, компания делает заготовки обычных этикеток и на цифровой машине впечатывает текст.

Виски для гурмана

Johnnie Walker пошла другим путём: как и Heinz, предлагает создать собственную этикетку, но с двумя существенными отличиями. Этикетки бесплатные: их предоставят в надежде, что в ближайшем магазине вы купите бутылку Johnnie Walker и сами приклеите этикетку. Готовые изделия, к которым можно добавить до трёх строк ч/б текста по 20 символов, прибудут через 4–6 недель. Сайт максимально прост: только окна размещения заказа и предварительного просмотра с полями для ввода данных. Процесс занимает около двух минут, минимальное количество — одна этикетка. Цифровая промоакция не ограничилась Интернетом: в одном штате США региональный дистрибьютор установил внутри магазинов рекламные печатные стойки. До трёх этикеток желающие получают сразу и абсолютно бесплатно в расчёте, что позже прикупят и бутылки.

Персонализируют продукцию M&M, Hershey и Wheaties, хотя этикетки не используют. Тенденция налицо, и от прямого контакта с покупателем производители вряд ли откажутся. Недалёк день, когда персональная упаковка станет доступна для многих товаров повседневного спроса.

План действий

Каковы шансы у заказчиков этикеточной продукции, не располагающих бюджетами Heinz и Johnnie Walker? Быстро и недорого отпечатает персонализированные этикетки любая цифровая типография. Если речь о тексте, разница с обычными изделиями сводится к минимуму. Вот несколько идей для продвижения цифровой этикетки.

1. Популяризация персонализации

А почему обязательно заказывать индивидуальные этикетки через сайты? Достаточно разослать клиентам электронные сообщения, собрав ответы в таблицу Excel. Цифровая типография импортирует имена и при печати добавит к стандартному макету персональные данные.

2. Региональные варианты

Если к столь детальной персонализации заказчики не готовы, для начала предложите региональные версии этикеток, выбрав дизайн для каждого региона: пляж для Калифорнии, горы для Колорадо и Юты, кукурузные поля для Небраски, клён для Вермонта. Цифровая печать легко объединит все варианты в один тираж.

3. Оригинальные подарки

Рубашки с монограммами, сувенирные полотенца… Подарки персонализируют давно, а вот такую этикетку встретишь редко. Предложите заказчикам уникальную бутылку вина! Договоритесь с винодельческим заводом и добавьте на этикетку праздничное пожелание — эффектный и запоминающийся подарок гарантирован.

Поколение персоналий

Мы вступаем в мир персонализации. Новые технологии дают каждому свободу самовыражения (по крайней мере, с таким ощущением растёт новое поколение). Чем раньше ими воспользоваться, тем ощутимее окажется преимущество. Передовая цифровая печать добавит уникальную этикетку на любой товар. Heinz, Jones Soda и Johnnie Walker — пионеры, но персонализировать этикетки может любая компания.

Современные подростки не представляют мир без Интернета, мобильных телефонов и домашних ПК. Популярность социальных сетевых сайтов типа MySpace и Facebook свидетельствует о растущем интересе к массовой персонализации. Молодым нужна уникальность. Через несколько лет они превратятся в потребителей, и облик розничной торговли изменится.

Прелесть в том, что тенденция только зарождается. Инновационные компании получают шанс выделиться среди конкурентов, воспользовавшись массовой персонализацией и сделав покупателю уникальное предложение. Пока таких производителей единицы, поэтому перспективы действительно впечатляют.

Питер Рентон, основатель цифровой этикеточной типографии Lightning Labels (Денвер, США); автор колонки Blogsmith в журнале Label & Narrow Web.

^* Печатается с разрешения журнала Label & Narrow Web, www.labelandnarrowweb.com.

НАШИ

Нам тоже есть чем похвастаться. Ярчайший пример креативного подхода к персонализации при печати этикетки и гибкой упаковки — компания «Цифровая этикетка», где в 2005 г. была установлена цифровая офсетная рулонная машина HP Indigo ws2000. Её владельцы нацелились на рекламный рынок малотиражной этикетки, до этого никем не охваченный: печать персонализированного чая (от ярлыка и до коробки), сахара, кофе, соли для гостиниц и авиакомпаний, где оборотная сторона упаковки используется как рекламный носитель. Сезонность, с учётом уникальных возможностей машины, сыграла «хорошую шутку» — в предновогодний период на типографию обрушился шквал заказов на персонализированную этикетку для шампанского и прочего алкоголя. Заказчиками выступали крупные корпорации и частные лица. Отдельное направление — выпуск стилизованных под оригинал контрэтикеток с переводом для дорогих и эксклюзивных продуктов. Один из последних проектов типографии — подставки под чашки из салфеточных материалов с логотипами для ресторанов и баров.

Андрей Горлов, директор по развитию направления «Цифровые технологии печати» «Нисса Центрум»