«Ребрендинг, фирменный стиль»… Сейчас эти слова у всех на слуху. Компания, решившая сменить имидж, встаёт перед трудным выбором — не только не потерять постоянных клиентов, но и приобрести новых. Ведь от цвета и формы фирменной папки зависит настроение клиента — соответственно, будущее компании. Хотите знать, почему?
Само понятие corporate identity (корпоративная идентификация) пришло к нам с Запада в результате развития рынка товаров и значительного роста конкуренции. В основе любого фирменного стиля — уникальность компании и юридическая защита продукции. В разработку входит: создание и утверждение логотипа и других элементов в соответствующих форматах, вёрстка, подбор бумаги, способа печати и отделочных процессов. Логотип — основа фирменного стиля компании, он должен быть тщательно продуман, поскольку впоследствии появится на вывесках, визитках, фирменных бланках, прессе, сайте и станет лицом вашей компании на многие десятилетия.
Он рождается на салфетке…
…а потом обретает начертание, наполняется цветом, обрастает шрифтами. Но остерегайтесь многочисленных деталей! Сложные, громоздкие логотипы, модные в начале 90-х гг., сейчас неактуальны (хотя часто используются в Америке). Главная функция логотипа — узнаваемость за доли секунд и ассоциация с продукцией компании. Только монстры с многолетней историей могут позволить логотип, не несущий никакой смысловой нагрузки. Арт-директор типографии «Линия График» Максим Гурбатов утверждает, что «логотип или торговая марка в другой форме — это и судьба, и диагноз, и вся жизнь того предприятия и тех людей, которые будут с этим знаком жить. Не случайно, что самая дорогая ТМ мира — "Нестле". И не случаен крах "ЮКОС", дважды разрубившей знак пирамиды (символ мироустройства)».
В логотипе желательно не более трёх цветов, классификация по каталогу Pantone. Используя секреты современной полиграфии можно поиграть с цветами. Например, разработка дизайн-студии Doc&Alex для «ФД Групп» на первый взгляд имеет 3 цвета (рис. справа), на самом деле их всего 2. «Сначала напечатали серебро, а потом 547-й пантон, — говорит арт-директор Виталий Сенаторов. — Способ нестандартен для офсетной печати, так как по умолчанию серебро всегда наносится сверху. Так в полутонах появился нежно-зелёный. В описании логотипа обязательно нужно указать секретные приёмы, чтобы потом не было проблем при печати».
Разработанный логотип должен быть выполнен в программе, использующей векторную графику, качественно воспроизводиться любым способом печати, быть замкнут, позволяя жить вокруг себя всему остальному абсолютно самостоятельно.
Выбор бумаги
Обусловлен бюджетом клиента и имеющейся на рынке коллекцией, максимально подходящей к набору заказываемой продукции. Если в начале 90-х гг. с дизайнерскими коллекциями было «туго», то сейчас от изобилия цветов, фактур и плотностей рябит в глазах. «Для фирменного стиля мы чаще всего используем продукцию LakePaper, — говорит Сенаторов. — Она идеально подходит для современного бизнеса. На втором месте коллекция Galgo, имеющая широкую гамму приятных пастельных оттенков. Очень удобно, когда в одной коллекции есть бумага тонкая (80–100 г/м?) и плотная (250-300 г/м?), а также конверты — всё в одной цветовой гамме, с одной фактурой. Тогда можно изготовить фирменные бланки, папки, визитки, конверты в одном стиле». Не менее популярна великолепная продукция фабрики Gmund, недавно представившей суперкаландрированную коллекцию Blanc Beige специально для фирменного стиля. Гурбатов советует всегда экспериментировать, сочетая разные бумаги крашенные в массе из разных коллекций. Коллекции гладких и вержированных бумаг Conqueror от Arjo Wiggins можно увидеть в гостиницах «Балчуг Кемпински Москва» и «Арарат Парк Хаят».
Бумагу нужно подбирать с учётом позиции компании клиента на современном рынке (см. врезку «Покажи свою визитку…»). Как правило, дизайнерская бумага лучше всего подходит для папок, визиток и др. Хотя некоторые компании консервативны и предпочитают обыкновенную мелованную бумагу. Помните, что время от времени коллекции перестают выпускаться, поэтому в рекомендациях к печати указывайте несколько коллекций, лучше — разных производителей.
Далее надо определиться с фактурой. «Тактильные ощущения не менее важны, чем зрительные, — говорит Сенаторов. — Если клиент, сам того не замечая, гладит поверхность визитки, выполненной из дорогой дизайнерской бумаги, будьте уверены — ваша компания выросла в его глазах. Пусть даже и подсознательно». Ярким примером служит папка инвестиционно-строительной компании «ФД Групп». Матовая поверхность бумаги ToucheCover от Fiber Mark на ощупь шелковистая, как лепесток цветка. Это достигается благодаря двустороннему напылению латекса. Тем более выигрышно смотрится на этой бумаге выборочное УФ-лакирование (рис. слева).
Иногда случаются приятные казусы. Разработав фирменный стиль для «Центра новых строительных технологий, материалов и оборудования», дизайнеры Doc&Alex отправили готовые файлы PR-агентству, занимающемуся заказом. Последние, не найдя в офисе белой бумаги, распечатали все бланки, папки и открытки на жёлтой. В результате, изначальный бордовый превратился в мягкий терракотовый, что было на ура воспринято заказчиком. Позже для печати была выбрана бумага Zeta цвета «слоновая кость» от Zanders.
Хорошо, когда у заказчика развито абстрактное мышление. Сети книжных магазинов «Москва», недавно сделавшей ребрендинг, понадобились соответствующие фирменные атрибуты, выполненные в новом зелёном цвете, — пакеты, папки, блинки, визитки, открытки, конверты и др. Дизайнеры Doc&Alex долго объясняли заказчику, как будет выглядеть многоуровневое конгревное тиснение логотипа на визитке. «После разъяснений, что такое конгрев, демонстрации образцов и убеждений в том, что будет красиво, заказчик недоверчиво согласился, — делится Сенаторов. — Пытаясь передать направление деятельности компании, мы расположили три книги в форме ленты Мёбиуса, создавая эффект бесконечности. Результат оправдал ожидания, и остальные наши идеи воспринимались руководством магазина на ура».
Выбирая дизайнерскую бумагу, обратите внимание, предлагаются ли готовые конверты из неё и каких форматов. Евростандарт (220 х 110 мм) — самый частый. Заказ других форматов может быть проблематичным, а иногда и невыполнимым, если, конечно, не исчисляется сотнями тысяч экземпляров. «Нестандартные форматы дороже в изготовлении и менее качественные, чем изготовленные на фабрике», — говорит Сенаторов. Наличие конвертов обычно указывается в каталогах производителей. Но их отсутствие в каталогах поставщиков должно насторожить — скорее всего, когда конверты понадобятся, их придётся ждать дольше, чем бумагу. Прежде чем предлагать бумагу и конверты заказчику, обязательно удостоверьтесь, что все необходимое имеется в должном количестве на складе поставщика, чтобы потом не было проблем со сроками изготовления полиграфической продукции. Ждать бумагу под заказ иногда приходится больше месяца.
Даже заказывая стандартный корпоративный набор, позаботьтесь о его индивидуальности. Вот пример с челябинской рекламно-издательской группой «Персона», выполнившей заказ для промышленного предприятия «Трубодеталь». Нестандартная папка из коллекции Stardream «Антрацит» итальянской Gruppo Cordenons позволила поместить больше информации, соответственно, привлекает больше внимания.
Не всегда фирменный стиль — единство цвета и графики. Например, ПСБК «Комус» выпуская очередной каталог цен, старается выполнить его в ином стиле. Постоянными остаются только формат 160 х 297 мм и крепление на металлическую пружину. Для наглядного представления бумаги в каталогах есть страницы с примерами разных способов печати.
Не бойтесь разнообразия, сочетайте разные коллекции. Порой это выглядит намного элегантнее, чем приверженность одной марке. Корпоративная атрибутика типографии «Линия График» выполнена в бело-синих тонах. На рисунке справа видна упаковочная бумага из бурого крафта, на которой лежат папки из бумаги TreKronor и Brighwater (больше не выпускается) от Map Paper, мелованной Galerie Art от M-Real, а также простого одностороннего картона, запечатанного белилами. Одна из рекламных листовок отпечатана на прозрачном пластике. Большой конверт и визитка сделаны из Brighwater, остальное — из офсетной и мелованной бумаги. Сочетая разную бумагу, подбирайте фактуры, работающие друг с другом.
Почём нынче ребрендинг?
Сколько же стоит разработка фирменного стиля? Цены отличаются на порядок. Самые «дорогие» — крупные рекламные агентства широкого профиля, которые обеспечат вас не только стандартными бумажными наборами, но и сувенирной продукцией, корпоративными футболками, сайтами и многим другим. Их клиенты — крупные, известные компании. Если ваш бюджет скромнее, стоит обратиться в дизайн-студию, коих только в Москве несколько сотен. Ещё ниже цены в типографиях, которые рассматривают дизайн как дополнение к основной работе (печать). Можно обратиться к фрилансеру или сделать заказ не в столичном регионе. Естественно, это доступнее, но никто не гарантирует уровень качества, как в агентствах.
Обычно в цену заказа входит определённое количество вариантов символики фирменного стиля (как правило, три), которые вам предложат на выбор. За каждый следующий придётся доплачивать. С VIP-клиентом будут работать до его полного удовлетворения. Разработка корпоративного стиля обычно занимает 3-5 недель.
Ежегодно в Санкт-Петербурге проводится Международный фестиваль рекламы, в жюри входят представители ведущих рекламных агентств. Постоянный рост интереса к фирменному стилю обусловил появление в рамках фестиваля отдельного одноимённого конкурса. Выбирая дизайн-бюро, внимательно просмотрите портфолио. Не бойтесь креативных решений или необычной дизайнерской бумаги. Сколько платить за фирменный стиль, решать только вам, но помните, что это инвестиции в успешное будущее вашей компании.
Историческая справка
Использование логотипов в качестве торговых марок началось в эпоху Возрождения (XIII в.) — клейма ювелиров, водяные знаки и т. п. С 1896 г. (и до сих пор!) логотип компании Prudential Insurance — скала Гибралтара — убеждает потребителей «довериться скале». А в 1910 г. появилась собачка Nipper, внимательно слушающая граммофон. Корпорация RCA, выкупившая Victor Talking Machine Company в 1920 г., и сейчас использует её для продвижения продукции.
Покажи свою визитку, и я скажу, кто ты
Западные компании тратят миллионы долларов на консультации специалистов по цвету, анализирующих аудиторию потребления конкретного продукта и определяющих, какие цвета нужно использовать в фирменной атрибутике. В России всё иначе, поэтому экспертов в данной отрасли можно сосчитать по пальцам. Если задумывались над этим вопросом, но не желаете тратить огромные средства, воспользуйтесь простым способом определения «разноцветности» фирменного стиля.
Все оттенки по сочетаемости цветов делятся на 4 группы. В первую входят яркие, нежные, тёплые цвета, не содержащие чёрного. Вторая группа включает прохладные тона, содержащие много серого, одновременно нежные, но необязательно светлые. Третья — тёплые тона, содержащие чёрный цвет (сам в группу не входит), но более интенсивные и яркие. Четвёртая — яркие и насыщенные цвета, без разбавлений. Определите вашу аудиторию, ведь люди также делятся на 4 группы по цветовым предпочтениям. Владельцу 5-звёздочного отеля подойдёт 1-я группа. Персиковый цвет тонированной в массе бумаги подчеркнёт статус. Хотите привлечь внимание молодёжи? Берите пример с McDonalds, активно эксплуатирующей яркие жёлтый и красный цвета 3-й группы. Владельцу банка лучше использовать 4-ю, а бумагу выбирать консервативного белого цвета, лучше — мелованную. Для магазина эксклюзивного дорогого постельного белья уместна 2-я, насыщенная мягкими пастельными тонами.
Глоссарий
Brand Book — руководство по правильному использованию атрибутов торговой марки. В нём содержатся все аспекты применения логотипа и фирменного стиля в деловой документации, печатной и наружной рекламе, корпоративных изданиях, оформлении офисов, правила по созданию упаковки и этикетки, брендированию сувенирной продукции и других нестандартных сферах деятельности. Может содержать информацию о позиционировании и миссии компании. Создаётся на основе утверждённого логотипа, корпоративных цветов, шрифтов и других элементов. Разработка включает создание единых стандартов корпоративной идентификации и систематизирует элементы фирменного стиля. Как правило, работа ведётся 3 месяца и более.
Фирменный стиль от Gmund
Представляя миру коллекцию Blanc Beige, Gmund выпустил коммуникатор с примерами использования каждой марки в деловой документации.
10 вариантов от «Регент»
Уникальным для российского рынка проектом стала совместная работа «Регент-Арт» и дизайн-студии Smithhartman над созданием сборника фирменных стилей «Десять вариантов», выполненного на бумагах «Опал», «Ривс» и «Сенсейшн» производства Arjo Wiggins. «Естественно, в основе идеи лежит продвижение бумаг Arjo Wiggins, но это не просто демонстрация полиграфических технологий на этих сортах, а наглядный пример, как при помощи специально подобранной бумаги, оригинального дизайна и современных печатных технологий для каждой компании можно создать неповторимый образ», — говорит продукт-менеджер «Регент Арт» Елена Березина. Брошюра состоит из 10-ти вариантов фирменных стилей вымышленных компаний, представляющих различные сферы бизнеса, — от кинокомпании, занимающейся прокатом старых фильмов, до артели одесских бубликов и баранок. Визитки, приглашения, конверты и корпоративные бланки выполнены с применением различных видов печати и послепечатной обработки.
Логотип архитектурного бюро «А4» расположен в правом верхнем углу бланка «под обрез». Сложное сочетание объёмной шелкографии в две краски по фактурной бумаге «Опал Референс» с тиснением лён эффектно подчёркивает благородную поверхность.
Продукция Fedrigoni идеально подходит для фирменной документации. Яркий пример — бордовый комплект Саратовского государственного художественного музея имени А. Н. Радищева на бумаге Sirio Pearl Merida. Трафаретная печать выгодно подчёркивает изысканность цвета с перламутровыми вкраплениями. А выборочное УФ-лакирование в виде отдельных зигзагов придаёт изюминку общему дизайну. Пример использования бумаги Tintoretto Gesso и Tintoretto Crema для личного фирменного стиля — бланки, папки, визитки и конверты для них, а так же благодарственные письма, приглашения Катерины Ющенко. — Менеджер по рекламе компании «Берег» Вероника Феоктистова
