Организация работы с заказчиком в оперативной полиграфии
Успех любой полиграфической компании зависит не столько от печатного оборудования и компьютеров, сколько от умения персонала работать с заказчиком. Каждый находит свой путь — играют роль регион, сегмент рынка, опыт, размеры фирмы и другие факторы. В одной статье всего не охватишь. Мы же рассмотрим вопросы организации взаимоотношений с клиентом на примере салона оперативной полиграфии «МетаПринт» (Харьков, Украина), соучредителем и директором которой является автор статьи.
Заказчик — двигатель прогресса
Технологии печати непрерывно совершенствуются, производители бумаги изобретают всё новые марки, и не запечатанные выглядящие как произведение искусства. Цифровые фотокамеры, сканеры, компьютеры позволяют получать качественную печатную продукцию за считанные часы.
Но «если звёзды зажигают — значит — это кому-нибудь нужно»? Точнее — только если это будет востребовано! То есть найдётся тот, кто оплатит изготовление полиграфической продукции — Его Величество Заказчик. Без него не нужны ни дорогие сканеры, ни высококлассные дизайнеры, ни новейшие технологии. Именно заказчик развивает рынок полиграфических услуг, обеспечивает работой многочисленных специалистов по допечатной подготовке, сотрудников типографий, производителей печатного оборудования и всех, так или иначе связанных с печатью — фотографов, верстальщиков, редакторов, корректоров, журналистов и пр.
Если персонал сумел наладить верные отношения с клиентами, не так уж важно, каким оборудованием фирма располагает, — у неё всегда будет работа. Более того, как раз заказчик определяет парк необходимого оборудования и, в конечном счете, оплачивает его приобретение.
Заявить о себе
Прежде чем начать работу с заказчиком, с ним надо познакомиться. По крайней мере, хотя бы дать о себе знать. Все виды рекламы делятся на две основные категории: широкая — «стрельба по площадям» и целевая — «снайперская». У каждой свои достоинства и недостатки. К широкой относятся размещение в печати, наружная, на радио и телевидении, а также расклейка объявлений; к целевой — прямые продажи, рассылка объявлений по электронной почте и др.
Реклама в печатных изданиях. Самый простой способ заявить о себе — поместить объявление в одну или несколько ежедневных газет. Стоит недорого, а эффективность высока. Рекламный модуль салона «МетаПринт» прост и нагляден — это прайс-лист на услуги цветной лазерной печати. Людям не надо тратить время на звонки с вопросами о цене. Да и открытая ценовая политика косвенно говорит об уверенности фирмы и устойчивости её положения на рынке.
Наружная реклама. Вывески, выносные щиты, лайт-боксы (сити-лайты, или светящиеся короба, устанавливаемые на улицах), билборды (щиты большого размера, устанавливаемые на улицах и автомагистралях). Многие полиграфические фирмы обходятся вообще без вывески (в т. ч. «МетаПринт»); на то есть свои причины: расположение офиса (он может находиться на последнем этаже административного здания, где наружную рекламу не разместишь), высокая цена изготовления, крепежа и регистрации вывески или просто отсутствие необходимости (фирма может более эффективно использовать другие рычаги).
Реклама на телевидении. Стоит очень дорого, а эффективность относительно невысока — больше подходит для формирования общественного мнения и продвижения бренда, а не рекламы полиграфической фирмы. Но телевидение задействует цвет, движение и звук, поэтому для крупной компании, бьющейся за лидерство на рынке, телевизионный рекламный ролик, безусловно, полезен. На Украине пока ни одна компания, специализирующаяся в области полиграфических услуг, не использует этот вид рекламы. В России, насколько я знаю, ситуация аналогична.
Реклама на радио. Дешевле телевизионной, но лишена одного из главных её достоинств — наглядности. Тем не менее неплохой вариант с точки зрения соотношения цена/эффективность, т. к. радио много слушают в автомобилях, офисах и дома, что расширяет аудиторию.
Расклейка объявлений. Популярный среди полиграфистов вид рекламы — печать рекламных листовок или плакатов и расклейка их в многолюдных местах и в общественном транспорте. Высокий коэффициент просмотра, доступность широкому кругу людей и наглядная демонстрация качества подготовки макета и печати. Но есть и существенные недостатки — объявления, расклеенные на улицах, весьма недолговечны, подвержены капризам погоды и шалостям публики, способной внести в макет нежелательные изменения, приводящие к эффекту, обратному ожидаемому…
Прямые продажи. Один из самых эффективных способов, особенно на начальном этапе деятельности компании. Не требует больших затрат; наиболее предпочтительный вариант продвижения на рынок новых услуг, в частности, цифровой печати. Пока большинство людей имеет весьма слабое представление о потенциале цифровой печати. Ни одно, даже самое подробное рекламное объявление не в состоянии в достаточной степени раскрыть все её особенности и осветить деятельность фирмы. Грамотный специалист в беседе добьётся на порядок лучшего результата, чем дорогостоящий рекламный щит или объявление в газете.
Один из приёмов организации прямых продаж — привлечение рекламных агентов, работающих на проценте. Пройдя специальную подготовку в фирме, агент отправляется в свободный поиск и получает вознаграждение за каждый добытый заказ. Сумма зависит от степени прибыльности заказа и составляет 10–40% от его стоимости. Заинтересованный человек при желании на одних визитках может иметь 10-20 долл. в день (по меркам Харькова — хороший заработок). Поначалу именно этот метод дал возможность «МетаПринт» не только быстро обрести новых клиентов (ставших впоследствии постоянными заказчиками), но и стратегических партнёров, благодаря которым намного расширился ассортимент услуг.
Выставки и презентации. Небольшой фирме участие в выставке не по средствам, поэтому на такой шаг стоит идти, только если компания готова представить нечто действительно уникальное.
Организация презентации более интересна. Во-первых, в отличие от выставки, представляется одна-единственная компания, и всё внимание привлечено к ней. Во-вторых, стоимость проведения может быть относительно невысокой — всё зависит от поставленных целей и количества гостей. Презентацию можно организовать даже в собственном офисе, пригласив потенциальных ключевых партнёров и представителей СМИ.
Посещение различного рода выставок и презентаций — хороший способ «засветиться», не затрачивая значительных средств. На таких мероприятиях можно познакомиться с потенциальными партнёрами, раздать буклеты и визитки, а общение в неформальной обстановке на фуршете даёт куда больше, чем дорогостоящая реклама.
Целевая рассылка. К ней следует прибегать весьма осторожно, т. к. излишняя навязчивость вызывает раздражение у потенциального клиента. Хотя при грамотно организованной целевой рассылке по электронной или обычной почте вы обращаетесь непосредственно к заинтересованным в предлагаемых услугах людям, поэтому её эффективность может оказаться достаточно высокой. Электронная почта —это простота и дешевизна, но обычное письмо, как правило, привлекает больше внимания.
Реклама в Интернете. Каждая уважающая себя фирма, особенно предлагающая услуги web-дизайна, должна иметь собственный сайт, дабы подробно раскрыть все аспекты деятельности, оперативно давать информацию о новых услугах, изменении цен, различных акциях и скидках. Учитывая широкое распространение Интернета и рост числа пользователей, реклама такого рода даёт хороший эффект при относительно невысоких тратах на поддержку и хостинг сайта. При грамотно организованной работе сайта на него будут заходить заинтересованные лица, т. е. информация попадёт чётко по назначению.
Нужно заботиться о посещаемости сайта, поэтому размещайте на нём информацию, интересную и полезную посетителям. На нашем существует галерея бесплатных изображений, публикуются статьи, собраны ссылки на полезные ресурсы по дизайну, полиграфии и фотографии.
Позиционирование услуг
Прежде чем начать рекламную акцию, руководству фирмы нужно решить одну из главных задач — определить сегмент рынка, на котором предполагается работать. Выбор зависит от опыта, оборудования и персонала. Одни печатают большие объёмы одноцветных бланков, другие специализируются на малых тиражах полноцветных рекламных листовок и буклетов, третьи выпускают упаковку, а четвёртые стремятся охватить как можно больший диапазон заказов и берутся за любые работы.
Чем конкретно занимается фирма — не столь важно, главное — точно определить целевую аудиторию и в процессе рекламной кампании воздействовать именно на потенциальных заказчиков. Реклама составляет большую статью расходов, и ошибка может привести к значительным финансовым потерям.
Сколько у вас стоит…
Самый частый вопрос. Зачастую вызывает раздражение задёрганных менеджеров. Ситуацию осложняет то, что просчитать многие заказы, особенно на офсетную печать, быстро не получается — слишком много влияющих факторов: вывод плёнок, формы, бумага, количество краскооттисков, послепечатная обработка (фальцовка, биговка, перфорация, нумерация и т. д.) плюс наценки и скидки. А если учесть, что параллельно просчитывать приходится не один, а несколько заказов, да ещё выполняемых на разном оборудовании, и при этом контролировать выполнение текущих работ?
На самом деле большинству заказчиков неинтересны технические детали — им просто нужно быстро узнать стоимость, качество и срок выполнения работы. Те, кто обращаются в фирму впервые, как правило, просто обзванивают подряд все найденные в газете объявления полиграфических фирм и спрашивают, сколько будет стоить выполнение их заказа. Многие весьма слабо знакомы с технологическим процессом, зато твёрдо помнят правило «Клиент всегда прав» и считают, что для поставщика жизненно важен их заказ. Некоторые особо настырные, получив расчёт заказа, через полчаса перезванивают и спрашивают «А сколько будет стоить этот заказ не на 150-й, а на 130-й меловке?» или «А если не 2000, а 1850 экземпляров?», или «А рассчитайте нам этот заказ на бумаге плотностью 130, 150 и 170 г/м2 тиражом 500, 800, 1000, 2000 и 10 000 экземпляров!». Это либо посредники, либо подчинённые, которым начальство поручило заняться размещением заказа, поэтому они часто сами не знают, что им нужно.
Выход для полиграфической фирмы здесь только один: грамотно составить прайс-листы, чтобы быстро отвечать на стандартные вопросы и не терять время. Как только мы так поступили, значительно снизились затраты времени на разъяснение клиентам ценовой политики фирмы. Более того, цены на цветную лазерную печать мы публикуем в рекламном блоке; клиенты могут без труда рассчитать заказ самостоятельно и сравнить с ценами других поставщиков полиграфических услуг (потратив немало времени на звонки).
Акции и скидки — доход или убыток?
Многие фирмы используют различного рода акции и скидки для привлечения новых клиентов. Иногда это работает, иногда — нет. Моё мнение — акции, возможно, и способны привлечь новых клиентов, но, во-первых, в таком случае обидятся старые (на них-то условия акции не распространяются!), во-вторых, всегда ли за клиентов, ищущих где подешевле, стоит бороться? А если завтра кто-то предложит им ещё чуть-чуть дешевле, и они сбегут?
Идеология нашей компании — привлекать в первую очередь клиентов, интересных для нас. Мы стремимся работать с теми, кто понимает специфику процесса, способен идти навстречу и, разумеется, своевременно платит. Таким заказчикам мы можем сделать скидку, выполнить работу в выходной день или без предоплаты. А клиент, который создаёт проблемы, отнимает время и приносит убытки, — это обуза, и лучше от неё избавиться.
Для корпоративных заказчиков важна не столько цена — главенствуют качество и предсказуемость результата. Если, скажем, тираж печатается с периодичностью раз в полгода, клиенту гораздо проще заранее планировать расходы, если цена не изменяется. Поэтому наша позиция — поддерживать стабильные цены и качество продукции.
Многие клиенты чересчур настойчиво требуют скидки, буквально умоляя менеджеров. Но ведь мы работаем в первую очередь с целью получения прибыли. Если выполнять работы на грани себестоимости, откуда брать деньги на развитие, покупку новой техники, обучение персонала и внедрение новых технологий? Конечно, каждая полиграфическая фирма может выполнять работы дешевле, но, если это войдёт в постоянную практику, разорение неминуемо.
Даже если сделать клиенту скидку, это не гарантирует от предъявления жёстких требований по срокам и качеству продукции. Бывало, что заказчик, выбив скидку, требовал выполнения заказа в совершенно немыслимые сроки (причём, разумеется, без потери качества), беспрерывно звонил и осведомлялся о ходе работ — как говорится, «стоял над душой» и «пил кровь». В дальнейшем такие типы воспринимают подобный подход уже как норму, что приводит к раздражению и конфликтам.
Так как салон «МетаПринт» специализируется на услугах оперативной полиграфии, основная часть наших клиентов на вопрос «Когда нужно сделать?» отвечают «Вчера!» Мы считаем, что если работа должна быть сделана быстрее, чем обычно (т. е. надо остаться работать до полуночи или выйти в выходной день), то и стоить она должна больше. А повышенное качество обязательно требует дополнительных затрат времени и средств (например, на отбракованную продукцию).
Разрешение конфликтов и распределение ответственности
Казалось бы, что может быть проще: клиент обратился в фирму, оплатил заказ и получил его в указанный срок. Но в процессе работы неизбежно возникают конфликтные ситуации, и умение находить из них выход — важная составляющая успеха компании.
Все конфликтные ситуации можно разделить на три категории.
Конфликты по вине исполнителя. Брак, сорванные сроки выполнения заказа, нарушение условий договора (например, передача конфиденциальной информации третьим лицам)… Стоит ли говорить, что такие ситуации просто не должны возникать! Но если нарушение условий контракта ничем не оправдывается, то брак или срыв сроков (причём по объективным причинам, не зависящим от исполнителя; т. н. форс-мажор), увы, периодически имеют место в любой компании.
Чтобы свести претензии к минимуму, перед печатью тиража необходимо чётко оговорить с заказчиком критерии, по которым будет оцениваться качество готовой продукции. При печати на лазерном принтере проблема решается просто: распечатывается пробный образец на тиражной бумаге, и заказчик утверждает его качество. Если заказчика не устраивает оттенок цвета (а он может очень сильно изменяться в зависимости от выбранного носителя, настроек печати и даже приложения, из которого осуществляется вывод), мы объясняем ему, что получение нужного оттенка потребует вывода нескольких пробных экземпляров, и предлагаем их оплатить. Подбор цвета или других элементов макета, требующие работы дизайнера, также должны быть оплачены. Выводить же пробные отпечатки за свой счёт (т. е. работать в убыток) мы не имеем возможности, клиент предупреждается об этом заранее. В конце концов, если уж так критичен цвет, вполне естественно готовиться к дополнительным издержкам ради достижения требуемого результата. Отмечу: несмотря на свои высокие требования, когда речь заходит о дополнительной оплате, очень немногие соглашаются на подбор цвета.
Куда сложнее предсказать результат офсетной печати — цвета на мониторе и на принтерной распечатке могут сильно отличаться от офсетных. Если оригинал-макет разрабатываем мы, в большинстве случаев гарантируем попадание «в цвет» с отклонениями не более 5-10% от желаемого дизайнером. Но если заказчик готовит макет сам, вся ответственность за качество допечатной подготовки на нём. Мы оцениваем макет, если обнаруживаем ошибки, предлагаем их исправить или переделать макет. Оплата за такую доработку устанавливается в зависимости от сложности работы.
Все хотят получить предсказуемый результат, но за всё время работы нашего салона, выполнив сотни заказов, в т. ч. от иностранных заказчиков, мы ни разу (!) не делали полноценную цветопробу. На мой взгляд, незначительные отклонения в цвете для подавляющего большинства не столь важны, как цена и срок исполнения. Да и что брать за эталон: на мониторе клиента макет выглядит иначе, чем на нашем мониторе, на принтерной распечатке — иначе, чем на обоих мониторах, а на тираже отличается от всех предыдущих. Разумеется, речь не идёт о грубых нарушениях цвета и явном производственном браке, когда вместо жёлтого печатается зелёный, и буквы двоятся из-за нарушения приводки, — такое практически исключено.
Кроме того, основная часть заказов — малотиражная продукция, стоимость всего тиража которой сопоставима с расходами на качественную цветопробу. По крайней мере, цветопроба заметно повысит стоимость всего тиража, что нежелательно для заказчика.
Если брак всё же возникнет по нашей вине, мы предложим либо вернуть деньги, либо переделать работу (но за 2,5 года таких случаев пока не было). Теперь о срыве сроков… Если работы выполняются субподрядчиками, мы всегда заранее предупреждаем клиента, что дать 100% гарантию не в силах. Если же заказ выполняется на нашем оборудовании, мы полностью контролируем весь технологический процесс и гарантируем самые сжатые сроки.
Конфликты, возникшие по вине заказчика. Несвоевременная оплата работ, отказ принять работу без достаточных оснований, различного рода придирки и претензии по качеству.
Самый простой способ избежать проблем с оплатой работ — брать предоплату. За все работы, требующие расходов, мы берем 100% предоплату, а за такие заказы, как разработка оригинал-макетов или web-сайтов, предоплата 50% или даже 30% (в зависимости от заказа). Заказчик, который уже заплатил деньги, автоматически превращается из «противника» в «союзника» — он тоже становится заинтересован в том, чтобы принять работу.
При безналичной оплате (и сжатых сроках) мы берём залог, возвращаемый клиенту после прихода денег на расчётный счёт. В противном случае приступаем к выполнению заказа только после того, как нужная сумма окажется на счету. Хотя некоторые клиенты и обижаются на такое «недоверие», мы строго придерживаемся правил. Ведь нередки случаи, когда перевод приходит несвоевременно или в результате ошибки деньги попадают на другие счета, а от расходов на приобретение расходных материалов и выполнение заказа никуда не деться. Для салона оперативной полиграфии с относительно небольшим оборотом таковые очень существенны.
Конфликты, возникшие в результате недоразумений. Наиболее досадные и трудно разрешимые, т. к. вина здесь в различной пропорции распределяется между исполнителем и заказчиком. Приведу пример из практики.
Наш старый клиент обратился с просьбой разработать web-сайт. Мы сделали максимально возможную скидку и приступили к работе без предоплаты. В ходе переговоров с руководительницей фирмы оговорили цены и сроки (весьма сжатые). Она выделила двух сотрудников, поручив им решать все текущие проблемы и вопросы, возникающие по мере продвижения работы.
Каково же было наше удивление, когда через четыре дня, когда первые действующие варианты сайта уже были готовы и работа шла полным ходом (на наш взгляд, вполне успешно), директор фирмы-заказчика в истеричной и хамской манере предъявила нам (в т. ч. своим сотрудникам, работавшим над сайтом) совершенно необоснованные претензии, заключавшиеся в желании поместить в рекламный сборник адрес нового сайта. Между тем адрес ещё не был получен (сами заказчики никак не могли определиться, какой домен им нужен), и сделать это не было никакой возможности. Когда же было сказано, что за получение доменного имени необходимо заплатить, это обстоятельство привело её в бешенство: видите ли, она считала, что обговоренная за разработку сайта сумма (весьма скромная) включает в себя регистрацию доменного имени и хостинг (хотя на переговорах наша задача была чётко оговорена и заключалась в разработке самого сайта). Выделенные нам сотрудники фирмы-клиента подтвердили необоснованность претензий, но переубедить разбушевавшуюся даму не удалось.
Я попытался спокойно разобраться в сложившейся ситуации и найти взаимовыгодное решение. В итоге предложил простое и безболезненное: зарегистрировать доменное имя (по срокам можно было успеть поместить его в рекламный справочник), после чего спокойно продолжить работу над сайтом. Образцы дизайна рабочего сайта были продемонстрированы, заказчику оставалось предоставить необходимые материалы. Но директор аудиторской фирмы была настолько озлоблена, что вместо ожидаемого конструктивного диалога перешла на личные оскорбления, в конце концов заявив: «Зачем вам деньги — вы же ничего не тратите, когда делаете сайт!» Подобное заявление настолько поразило меня отсутствием логики, что вынудило прекратить работу с этим заказчиком. О, тайна женского сердца!
Несмотря на нелепость предъявленных претензий и очевидно хамское поведение заказчика, этот случай наглядно показывает, как простой на первый взгляд заказ может привести к потере клиента. Даже работая с известным лицом, необходимо чётко оговаривать те задачи, которые ставятся перед исполнителем, и обязательно убедиться в том, что заказчик понимает их так же, как вы. Желательно составлять и подписывать договор, в котором будут оговорены все детали заказа и условия оплаты. Только при наличии подобного документа будут объективные основания для решения всех возникающих конфликтов.
Правила бесконфликтной работы
В заключение приведу основные правила, следуя которым, можно превратить работу в приятный и взаимовыгодный процесс, сведя к минимуму все споры и разногласия. Наша фирма на практике проверила действенность этих правил.
- Перед началом печати следует вывести пробный отпечаток и утвердить его у заказчика.
- Вся работа по подбору цвета (вывод пробных отпечатков, цветопроба) должна быть оплачена.
- Размер суммы, которую должен заплатить заказчик, оговаривается до выполнения заказа.
- За все выполняемые работы следует брать предоплату.
- При выполнении ответственных работ с заказчиком заключается договор, в котором чётко прописаны сроки, суммы и ответственность сторон.
- Если заказчик требует выполнить работу быстрее, чем обычно, вполне справедливо будет взять с него повышенную плату (разумеется, заранее его предупредив).
- Если заказчик откровенно хамит, кричит или иным образом пытается унизить или оскорбить сотрудников фирмы, с таковым следует немедленно прекратить всякие отношения независимо от того, прав он или нет.
- Главной задачей сотрудников фирмы должно быть не стремление выполнить всё «точно, как сказали», а готовность оказать заказчику помощь в решении его проблем.
Несмотря на сравнительную молодость «МетаПринт», нам удалось с самого начала так выстроить отношения с заказчиками, что количество конфликтов было минимально.
Об авторе: Георгий Кнабе (georgy_knabe@mail.ru), восьмилетний опыт работы в области дизайна, полиграфии и цифровых технологий, пять лет преподаёт компьютерную графику, автор семи книг по данной тематике.
Чтобы не занимать на тонер
Одна харьковская фирма, ранее специализировавшаяся на PR-акциях и обладающая опытом различных рекламных проектов, решила освоить новую нишу — цифровую печать. Был куплен цифровой копир (для нашего региона это «тяжёлая» машина) и начата рекламная кампания по продвижению новой услуги: фирма приняла участие в выставке полиграфического оборудования и заказала расклейку своих рекламных листовок в метро. Обе акции потребовали значительных расходов и… потерпели фиаско.
Казалось бы, опытные рекламисты могли рассчитывать на положительный результат, но их подвело неверное позиционирование услуги на рынке (об этом говорит направление главных ударов рекламной акции). Выставка полиграфического оборудования — это прежде всего офсетные технологии и встречи людей, давно знающих друг друга и предлагаемую продукцию. Участие в выставке хлопотно и недёшево, а потенциальных клиентов на цифровую цветную печать среди участников нет — одни конкуренты.
Случайные прохожие, которые могли бы заинтересоваться новыми технологиями, не получили нужную информацию по причине слабой подготовки менеджеров и отсутствия действующей цифровой машины, которая бы на деле доказала преимущества цифровой печати — качество и оперативность. А так получился ещё один стенд, на котором демонстрировались те же календари и буклеты, что и на всех остальных. Расклейка листовок в метро — ещё один промах. Цифровая полноцветная печать — пока что дорогое удовольствие. За цену одного листика формата А4 пассажир метро мог бы доехать до места на такси! Стоит ли тратить большие деньги, чтобы донести сведения о своей фирме людям, которые на 90% никогда туда не обратятся? А теперь приходится занимать на тонер…
* Описываемые в статье методы организации работы имеют ярко выраженную специфику, поэтому их не следует воспринимать как прямое руководство к действию на все случаи жизни. Однако с главным тезисом автора — о прямой зависимости между качеством взаимоотношений с заказчиками и благосостоянием полиграфической фирмы — не согласиться трудно. — Прим. ред.
