Приступив к написанию статьи, я обнаружил, что она — юбилейная. Если вы читали все предыдущие выпуски «Стохастики», значит, мы встречаемся уже десятый раз. В своих статьях я делился размышлениями на различные темы, стараясь охватить все вопросы, в той или иной степени волнующие меня самого как руководителя типографии. В некоторых случаях я получал от вас отклики, иногда — нет.
Но наибольший интерес вызвал разговор о проблемах продаж или, если конкретней, о Менеджерах по Работе с Клиентами, которых я назвал МРАКами (многие, как оказалось, здорово обиделись на эту аббревиатуру). Так что сегодня (и, надеюсь, ещё несколько раз в недалёком будущем) собираюсь порассуждать о прямых продажах.
Когда неверие беспокоит душу. Ничего не поделаешь: сейчас на нашем рынке создать и поддерживать дееспособную структуру для выполнения печатных работ куда проще, чем найти и удержать заказчиков на эти работы. Но как ни странно, чаще встретишь знающего технолога или, скажем, препресс-специалиста, чем опытного мастера продаж.
Мне приходилось обсуждать проблемы прямых продаж со многими руководителями типографий. Для большинства это больной вопрос; источник постоянной головной боли; область, где нет простых решений; деятельность с неясным исходом и неудовлетворительной эффективностью.
Подобное отношение порождает массу мифов. «Всё решают личные знакомства хозяина типографии». «Нашего клиента, кроме цены, ничего не волнует». «Главный инструмент продаж — откат». И так далее, и тому подобное.
Вывод неутешителен: большинство полиграфистов не верят в то, что работа менеджеров может быть эффективной. А причины в том, что вместо наблюдения и анализа деятельности отдела продаж руководители оценивают лишь результаты, т. е. попросту считают деньги.
Понаблюдав же за менеджерами, вы поймёте: причина низкого КПД в том, что всё время тратится на проведение малоэффективных или вообще неэффективных мероприятий.
Все менеджеры делают это. Отвлекитесь на секунду и скажите: чем в данный момент занимаются ваши менеджеры? (Естественно, я самым беспардонным образом беру на себя право предполагать, что вы — руководитель полиграфической фирмы и читаете эти строки во время рабочего дня.)
Угадать самый распространённый ответ нетрудно — обзвоном.
Менеджеры выбирают телефонный номер из какой-либо базы (обычно из телефонного справочника) и произносят в трубку набившие оскомину слова: «Здравствуйте, наша типография производит разнообразную печатную продукцию…»
Именно cold calls, «холодный обзвон», как этот способ называют на Западе, является ныне самой типичной методикой для классического МРАКа.
Готов доказать, что она сама по себе неэффективна.
Цифры — упрямая вещь. Некоторым сейчас станет скучно. Теория, ясное дело, суха, а древо полиграфии, вроде как, пышно зеленеет. Только вот есть большие сомнения, что так уж обильно братья-полиграфисты наделены этой самой «зеленью». Поэтому не грех и посчитать немного.
В недавнем номере газеты «Печатное дело» я прочитал следующую «глубокую» мысль (цитирую по памяти): в Москве, мол, около 1000 типографий и более 1,5 млн потенциальных клиентов, так что заказов должно хватить на всех.
Полная чушь. На самом деле в Москве не более 300 реально (подчеркиваю!) занимающихся печатью полиграфических фирм. Что же касается клиентов, то в последние годы отчётность в налоговые органы сдаёт чуть больше 300 тысяч организаций (если верить данным УМНС РФ по Москве). Я не думаю, чтобы в печатных услугах нуждалось более трети всех юридических лиц, так что выходит 100 тысяч потенциальных клиентов на 300 типографий, или чуть больше 300 клиентов на одну.
Пусть средний клиент делает, скажем, три заказа в год (цифра условная, но вполне достоверная). Выходит, что совокупный объём заказов по Москве — 300 тысяч в год, или примерно 1200 заказов в день (считаю только рабочие дни). Получается, вероятность того, что данное юрлицо в конкретный день заказывает что-то полиграфическое — 1200 : 300 000 = 0,004, или 0,4%.
Что это означает? Если вы отложите в сторону четвёртый номер Publish, откроете наугад справочник «Жёлтые страницы» и наберёте любой попавшийся на глаза телефон, то вероятность актуальности предложения печатных услуг для снявшего трубку должностного лица будет меньше половины процента! И то — лишь в том случае, если ваша типография может исполнить любую работу на полиграфическом рынке, что нереально.
И вы до сих пор надеетесь «разбудить вулкан удачи»? Даже если ваш менеджер делает 50 звонков в день, а фирма действительно готова взяться за любую работу, то ему придётся трудиться пять дней, чтобы наткнуться хоть на кого-то, кто в этот самый момент нуждается в скорой полиграфической помощи. Одно попадание в неделю! Как говорил Остап Бендер: стоит ли ловить на такие шансы?
И, пожалев, шепните тихо мне утешения слова. Конечно, не всё так плохо. Печатными услугами интересуются не только те, кому они нужны сегодня. Возможно, заказчиков на рынке больше, чем я полагаю (или типографий поменьше). Поправьте, если где-то в расчётах ошибся…
Хочу, чтобы было ясно: я не утверждаю, что на вашу долю клиентов не хватит, а методика cold calls абсолютно бесполезна. Но твёрдо говорю: если всё, чем ваши менеджеры занимаются изо дня в день, — это примитивный обзвон по телефонной книге, не удивляйтесь, что заказов от них поступает ничтожное количество.
А вот чем им нужно заниматься, чтобы заказов стало больше, — об этом в следующий раз.
Об авторе: Александр Шнайдер (alex@printing.ru), генеральный директор ООО «Типография Арес».
