2003.05.12, Автор: Василий Рыбин2048 прочтений

VDP: сложные отношения с простой техникой

Теги: Publish

Если вы уже стали обладателем цифровой печатной машины (ЦПМ) или только оцениваете, стоит ли ее приобрести, наверняка, вам известно об одной из уникальных способностей ЦПМ - печати документов с переменными данными. Что же такое переменные данные?

Если вы уже стали обладателем цифровой печатной машины (ЦПМ) или только оцениваете, стоит ли ее приобрести, наверняка, вам известно об одной из уникальных способностей ЦПМ — печати документов с переменными данными. Что же такое переменные данные? Насколько актуально это качество ЦПМ в работе с клиентами печатного салона? Можно ли получить реальные преимущества, предлагая эту услугу на рынке? Насколько она прибыльна? Какие задачи предстоит решить? Нужны ли дополнительные рабочие процессы, и с какими трудностями связана их организация?

Что означает термин «работа с переменными данными»?

Речь идёт именно о возможностях печати. Термин возник из сравнения с её традиционными методами, использующими печатные формы (высокая печать, офсет и т. п.). При работе таких печатных машин все копии, получаемые с одной формы, — одинаковы. Листоподбор и послепечатная отделка — дополнительные операции.

Казалось бы, держишь в руках ещё пахнущую краской книгу и знаешь, что текст и изображения на всех страницах — разные. Разве это не переменные данные? Нет. Здесь в тираже любой экземпляр ничем не отличается от остальных. Переменные данные — печать тиража уникальных, отличающихся друг от друга экземпляров. Неважно, состоит документ из одного листа (части листа) или это многостраничное издание. Это могут быть и этикетка, и упаковочная коробка, и конверт. Главная идея — неповторяющиеся экземпляры в одном тираже.

Сегодня, имея в виду печать переменных данных, применяют много терминов. Наиболее устойчивый — VDP (Variable Data Printing). Говорят также о «персональных» или «персонализированных», или даже о «кастомизированных» документах.

«Персональные коммуникации» (заказчики и исполнители)

Идея «персональных коммуникаций» — новая разновидность маркетинга продукции и услуг. Серьёзный импульс идее придало появление механизмов и средств, предоставляемых Всемирной паутиной. До появления Интернета главной целью рекламы был рассказ о замечательных свойствах товара как можно более широкой аудитории потенциальных потребителей. Такая реклама подавалась через средства массовой информации, и целевые аудитории потребителей были весьма размыты и условны (стилем подачи, временем демонстрации, монтажом в определённые передачи). Подобные методы можно сравнить со стрельбой по площадям. В Интернете данная схема быстро дошла до абсурда: надоедливые баннеры легко вырезаются специальной утилитой ещё до появления веб-страницы на экране. Зато появился класс т. н. «кликеров», мошенническим путем повышающих рейтинг баннерной рекламы для сохранения расценок.

Концепция «1:1» (маркетинг «один на один с клиентом») исповедует прямо противоположный подход: стрельбу в цель. На первое место выходят не свойства товара, а особенности конкретного потребителя. Если клиент вегетарианец и ему перевалило за 50, бессмысленно отправлять рекламу мясных деликатесов или скейтборда, — скорее всего, буклет тут же полетит в мусорное ведро. Но если человек купил велосипед, каталог аксессуаров и запчастей окажется как нельзя кстати.

Решающим фактором в «персональных коммуникациях» становится сбор информации о существующих и потенциальных клиентах, а главными средствами доставки — почта и адресно-направляемые «персональные» документы, изготовленные с учетом собранных данных. Интернет служит мощным инструментом сбора таких сведений (это далеко не единственный способ, но самый открытый, простой и дешевый). С точки зрения потребителя, это здорово — появляется место и возможность объяснить, чего хочешь, и именно это получить.

Эксперименты показали, что отдача от рекламных кампаний, проведённых по указанным схемам, повышается на порядок. Время отклика также сокращается, эффективность растет. Собирать сведения о клиентах, вести базы данных в реальном времени, организовывать соответствующие службы и механизмы оказывается более выгодным, чем продолжать «стрельбу по площадям» и ожидать того же от конкурентов.

Дополнительная привлекательность идеи персональных коммуникаций (как для маркетологов, так и для клиентов) в том, что каждый потребитель, вовлечённый в эту схему, автоматически становится VIP-клиентом, с которым компания-поставщик товаров или услуг ведёт персональную работу и вступает в прямые (по возможности, долгосрочные) взаимоотношения.

Но внедрение персональных коммуникаций — непростой процесс. Одна из главных проблем — маркетологи слабо разбираются в технологиях печати и в тех особенностях, которые можно выгодно применять. Если им в общих чертах понятно, какие данные могут быть собраны, то методы их использования и способы формирования VDP-документов (главного средства доставки информации клиентам) они представляют гораздо хуже.

Получается парадоксальная ситуация: для VDP у перечисленных сторон есть всё необходимое, но каждая занимает пассивную позицию, ожидая «готовых пакетов» и проработанных предложений друг от друга. Маркетологи компаний-заказчиков готовы платить, но за «комплексное решение проблем». А печатники согласны выполнить VDP-заказы, только если они будут не сложнее обычного тиража.

В таких условиях допускается одна и та же ошибка: сделав робкий эксперимент в виде однократного «пробного тиража», затратив массу усилий и средств и не получив всех «разрекламированных благ», заказчики и исполнители откатываются на прежние выжидательные позиции, добавляя к своим соображениям нечто вроде: «А мы это пробовали. Привлекательно, конечно, но пока дорого и сложно. Может быть, в будущем…»

Нежелание идти навстречу друг другу объясняется тем, что ни та, ни другая сторона явно не представляют, где именно находится эта самая «точка встречи». Разовая проба VDP по показателю затраты/эффективность аналогична печати одного оттиска на офсетном станке. И дело здесь даже не столько в том, что ради одной работы, выполняемой впервые, приходится выстраивать новые цепочки и побуждать сотрудников использовать инструменты, о которых они пока знают лишь понаслышке. Во-первых, делать качественные и эффективные VDP-документы (как и обычные) тоже надо уметь. Во-вторых, на стадии реализации, сталкиваясь с трудностями, заказчики и исполнители предпочитают идти по пути упрощения и «подгонки по месту», что выхолащивает содержание, формализуя VDP-проекты до предела. В-третьих, отечественные потребители, впервые столкнувшись с такой неожиданной заботой о себе, реагируют сдержанно и ожидают дальнейших шагов. Если их нет (например, компания-заказчик посчитала эксперимент неудавшимся), потенциал первого обращения остается неиспользованным.

Уровни VDP (технологии и приложения)

Какие же виды VDP могут предложить печатники, обладающие современными ЦПМ, своим заказчикам? Всю продукцию не перечислишь, поэтому попробуем структурировать предложения современных цифровых технологий печати и определить, какие услуги действительно востребованы.

Уровень 0. Нумерация экземпляров. Хорошо известный, простейший вид VDP. Выпускаются даже специальные станки и приставки к традиционным печатным машинам — «нумераторы». Популярна нумерация у многочисленных изготовителей билетов (лотерейных, входных), купонов, ценных бумаг, различного рода пропусков и удостоверений, этикеток и маркировок. Естественно, нумерацию экземпляров ЦПМ выполняет без дополнительных устройств.

Уровень 1. Адресная рассылка. Надпечатка конвертов, открыток или адресных наклеек. Эта операция уже не по зубам традиционным печатным машинам, зато с ней без труда справляется любое цифровое печатающее устройство. Высший пилотаж — печать (наравне с текстом) реально считываемых сканерами штриховых кодов. Данные поступают в реальном времени из т. н. адресного списка (как правило, таблица-выборка из базы данных).

Уровень 2. Персонализированная рассылка. То же, что и уровень 2, но есть и существенные отличия. Персональные данные получателя вставляются в заранее размеченные места одностраничного документа. Возможны:

  • вставка уникальных изображений (фотографии, подписи, логотипы, графика);
  • наложение элементов друг на друга (в т. ч. маскирование);
  • свободное размещение надписей (повороты).

Это позволяет создавать профессионально оформленные и довольно сложные документы.

Здесь уже уместно применить полноцветную печать (шрифты, заливки, фоновые изображения). Хотя для работы по-прежнему применяется развитый вариант того же адресного списка. Если «вес» постоянной части документа значителен в общем объёме — приходится готовить шаблон или т. н. электронную форму документа, заполняемую переменными данными.

Уровень 3. «Транзакции». Типичные примеры — выписки с личных счетов или отчётность с таким обилием цифр, что табличный формат представления перестаёт быть наглядным. Вопрос в том, кому такие документы нужны, и что из этого следует. Главная черта этих документов — обилие однородных переменных данных (здесь говорят уже о потоках данных), встроенный в решение вычислительный аппарат и графика, управляемая данными (data driven graphics). Это означает, что при печати документа на основании поступающих цифровых данных производятся вычисления, генерируется и вставляется в него деловая графика (различные двух - и трёхкоординатные диаграммы и графики).

Такие документы, в первую очередь, выполняют роль деловых инструментов и средств установления контактов, поэтому часто решения для обслуживания «транзакций» включают аналитический инструментарий, сходный со средствами представления информации в системах ERP (Enterprise Resource Planning, системы управления корпоративными ресурсами). За редким исключением, речь идет о межкорпоративных (B2B, business-to-business), внутрикорпоративных и персональных документах, содержащих информацию ограниченного доступа.

Если это клиентская рассылка счетов или справок по страховке, то их не заказывают на стороне, предпочитая печатать собственными силами. Но поскольку ЦПМ готовы к работе с персональными коммуникациями, в печатных салонах вполне возможно изготовление документов данного уровня.

Уровень 4. Персональные «вариативные» издания. На сегодняшний день это самые продвинутые технологии создания документов. Речь идёт о любых (в т. ч. многостраничных, со сложной профессиональной вёрсткой и спуском полос) документах и изданиях, в избранные страницы которых помещается информация из различных источников (несколько таблиц базы данных или даже несколько баз данных). Возможно использование иерархических библиотек, заранее подготовленных и варьируемых в группах элементов (подписей, изображений, блоков текста).

Шаблон документа может содержать условия размещения одних данных в зависимости от наличия других. Хороший пример: автоматическая вставка предложения о персональных скидках клиенту, потратившему определенную сумму. Впрочем, это может быть и различный цвет фона билетов, и меню для VIP-приглашённых.

Работая на этом уровне, можно печатать тиражи полноцветных каталогов, полностью собранных в соответствии с предпочтениями клиента-адресата. Возможности уровня 4 практически неисчерпаемы. Если сотрудники печатного салона в них разобрались и перевели потенциальную энергию в кинетическую — в их руках не только новый мощный инструмент для зарабатывания денег, но и убедительный довод для привлечения новых клиентов и удержания существующих.

Что требуется для выполнения работ? (решения)

Как ни странно, из изысков высоких технологий требуется только ЦПМ и DFE-сервер (Digital Front End, в просторечии RIP). Простейший допечатный процесс, подразумевающий объединённую сеть рабочих станций (PC или Macintosh), укомплектованных соответствующим программным обеспечением (QuarkXpress, приложения Adobe), как правило, организован в любом печатном салоне. Остаётся только выбрать, приобрести и доустановить программный пакет для VDP. Да и то не всегда: у некоторых DFE (например, EFI Fiery) простые средства, достаточные для начальных уровней VDP, включены в комплект поставки. Или все-таки подумать о чем-нибудь помощнее и поуниверсальней? Рынок программ для VDP достаточно широк, есть из чего выбрать. Правда, эти решения очень разные.

Технически любой комплект специализированного ПО для VDP эксплуатирует функции языка PostScript, «одинакового для всех». В кавычки фраза взята из-за того, что поставщик (компания Adobe) все-таки допускает расширения спецификации крупным разработчикам RIP при лицензировании интерпретатора.

Если несколько лет назад на рынке доминировали тяжеловесные (в т. ч. в отношении цены) и сложные в освоении программные решения, позиционируемые исключительно как «профессиональные инструменты», то сегодня картина изменилась. Первоначально примитивные (клиентские) программы с простым интерфейсом и привлекательной ценой, ранее рассматривавшиеся как несерьёзные, развиваясь и обретая новые функции без существенного увеличения стоимости, заняли существенную часть рынка. Но и «тяжеловесы» не ушли, они по-прежнему нужны и расширяют свою функциональность. Постепенно такие решения обрастают визуальными графическими интерфейсами, удобными утилитами, адаптируются к различным средам и в позиционировании мигрируют в сторону серверного механизма (engine).

Обычно изучение VDP начинается с Microsoft Office (да-да!). Самые простые и доступные клиентские решения встроены в текстовый процессор Word (MailMerge) и СУБД Access (развитая система отчётов). В последнем случае, за счёт богатых возможностей по экспорту-импорту разных форматов данных, в лице Microsoft Access мы имеем мощный и простой инструмент, пригодный для большинства простых приложений.

Ключевой недостаток полностью клиентских решений, не позволяющий рассматривать их как профессиональные, — приготовление каждого персонализированного экземпляра на клиентской станции и последовательная отправка их на принтер. На простых документах без изображений и фона это работает, но на чуть более сложных возникает масса проблем. Такая работа напрочь забивает сеть предельным трафиком, RIP работает в режиме авиационной турбины, отправляющий работу клиентский компьютер не подает признаков жизни, а ЦПМ печатает в час по чайной ложке. И нет никакой гарантии, что 200 экз. по 10 Мбайт каждый не «выбьют» спулер печати (входной или выходной) — весь этот объём отправляется из компьютера как одна работа…

Выход прост. Нужно применить серверное решение, установив его на DFE. И это, бесспорно, не только другие деньги, но и другие возможности. С этого момента начинается парность: документ разделяется на шаблоны (формы) и переменные данные, а программное обеспечение — на серверный механизм и клиентские инструменты.

Главная задача ядра — объединение ранее загруженной (в 1 экз.) и готовой к печати постоянной части документа с поступающими переменными данными. Они как бы заливаются в заранее размеченные места страниц. Клиентские инструменты позволяют легко и непринужденно размечать формы и привязывать к разметке переменные данные («конструкторы», «дизайнеры»), а также доводить принимаемые от заказчика файлы списков и разнообразных баз данных до нужной кондиции («конвертеры»). При таком подходе удаётся разом избавиться от всех вышеперечисленных недостатков.

Заключение

Как уже упоминалось, печатники демонстрируют консервативность, достойную лучшего применения. В сущности, написать эту статью мне захотелось после посещения семинара по VDP (организованного журналом Publish, прим. ред.), проходившего в рамках выставки DigiPrintMedia 2002. На семинаре собрались директора и ведущие специалисты московских печатных салонов и оперативных типографий. К сожалению, дальше обсуждения печати билетов и открыток дело не пошло. Один из участников, помнится, сказал (цитирую по памяти): «У нас есть ЦПМ Xeikon. В ней встроено решение для VDP. Но мы его не используем, потому что мне проще печатать работы без переменных данных». Комментарии не нужны…

Наверное, банально лишний раз повторять, что прогресс необратим; и тот, кто сегодня действует по принципу «пусть гром грянет, перекреститься успеем», заранее обрекает себя на потерю клиентов, позиций и скорый уход с рынка.

Практически у всех владельцев ЦПМ есть полное техническое оснащение (или самая дорогостоящая его часть) для VDP. Нет другого: организации и обучения персонала. Да и не может быть, ведь у управляющих печатными салонами и типографиями нет понимания того, как с выгодой использовать новые технологии, как превратить возможности в прибыль. Неразрешимая для печатников загадка, почему VDP требует особого подхода, имеет очень простой ответ. Потому что важная часть технологии (базы данных, их обработка) находится в руках заказчика. Не считаясь с этим, нельзя правильно построить новые бизнес-отношения и процессы, как и невозможно пользоваться уже имеющимися.

Если в прайс-листе печатного салона VDP отсутствует как класс, а при попытке разместить пробные заказы клиент сталкивается с неимоверными трудностями и фантастическими требованиями, директор салона может хоть сто раз повторять «Мы готовы: у нас есть все необходимое» — он никого не убедит. Маркетинговый отдел не знает, как предложить новые услуги заказчикам, и кому именно это интересно. У его сотрудников нет ни портфолио, ни даже абстрактных образцов работ, никто не знает, из чего складываются цены и сроки исполнения, что требуется от заказчика, и как добиться от него требуемого без порчи отношений… Всё это больше похоже на игру «puzzle», а не на работающий бизнес. Поступая подобным образом, печатники упускают из виду главное: на этом (как на любом другом) развивающемся рынке в течение недолгого срока они могут задавать тон и, в определённых рамках, диктовать заказчикам свои условия, а не наоборот. Но, кажется, далеко не все готовы использовать свой шанс. [

Об авторе: Василий Рыбин, специалист по отраслевым решениям компании «Ксерокс (Россия и СНГ)».


Немного конкретики

Как человек, работающий в компании Xerox, позволю себе конкретизировать изложенные рекомендации на примере ЦПМ Now!Press — машина поставляется на российский рынок с DFE Fiery EX2000 и DFE Creo Spire. В части Fiery, повторюсь, проблем нет: можно сразу использовать простое встроенное решение FreeForm, а в качестве клиентской программы — хорошо известную утилиту Command WorkStation (входит в поставку). Кстати, не так давно EFI анонсировала новую версию FreeForm 2, построенную на базе входящего в моду языка PPML, продвигаемого ассоциацией PODi (Print On Demand initiative).

Гораздо интереснее с «цифровой молотилкой» Creo Spire. Этот DFE по-настоящему могуч не только точностью и многочисленными режимами эмуляции. Вложив в Spire знаменитый механизм Scitex VPS (Variable Printing Specification), уже ставший в отрасли стандартом «де-факто», разработчики подготовили его к VDP как нельзя лучше. Сервер с VPS попросту собирает каждый экземпляр документа из отдельных элементов, примерно как верстальщик в издательской системе, только в реальном времени и без снижения производительности печатной машины.

С клиентским ПО, поддерживающим VPS, возможны варианты. Если вся «допечатка» в салоне построена на компьютерах Macintosh, то лучше всего — Darwin Desktop (на сегодня версия 4); если подготовка материалов идёт на PC — PageFlex Persona.

Один из самых популярных независимых VDP-инструментов — PrintShop Mail компании Atlas Software. По сути, это клиентская программа с удобным «домашним» интерфейсом, которая за несколько лет научилась использовать практически все основные серверные механизмы, в т. ч. FreeForm и VPS.

Полный набор средств для VDP в печатном салоне не представляет собой ничего выдающегося и сверхсложного. Можно уверенно сказать, что повсеместно внедряются и с успехом используются куда более сложные технологии и решения.

Архив журналов в свободном доступе.

На ту же тему:
  • Зарабатываем на «металлах»

    Специальный обзор решений для цифрового нанесения фольги.

     

  • География экспансии Ricoh: продолжение

    Мы продолжаем рассказ о развитии направления промышленной печати  Ricoh в странах СНГ. На очереди — Армения и Узбекистан.

     

  • Печать по тканям: «цифра» решает

    Всё, что вы хотели узнать про цифровую печать по тканям, — от основ до практики и перспектив.

    Сегодня объём мирового рынка цифровой печати по текстилю, по разным оценкам, значительно превышает 2 млрд долл. А в натуральном выражении суммарный объём печати — примерно 1 млрд м2. Ежегодный рост рынка составляет примерно 12%. В России уровень проникновения цифровых технологий в этот сегмент существенно ниже, чем в странах Западной Европы, США и Китае, поэтому потенциал развития намного больше. 26 сентября 2018 г. в рамках выставки «Реклама 2018» Publish совместно с «ЭкспоЦентром» провели конференцию «День цифровой печати по тканям».

     

  • FSC: бумажная этика будущего

    Что такое FSC-сертификация бумаги и в чем она может быть полезна типографиям.

     

  • Струйное будущее печати

    Новейшая история полиграфии — в части, касающейся развития струйной технологии, — неплохо документирована, но некоторые факты в ней уже слегка позабыты. Например, первый патент на печатающую головку с непрерывным истечением чернил якобы был выдан Вильяму Томпсону ещё в 1867 г. Понятно, что тогда не шла речь о физическом воплощении принтера на основе этой технологии, и первую модель с непрерывным истечением чернил выпустила… Siemens только в 1951 г. Но в следующие 30 лет, до появления импульсных технологий — термо- и пьезоструйной, вряд ли кто-то всерьёз считал, что струйные устройства смогут стать базой для настоящих полиграфических машин.

     

  • Два мира — одни «Терра Системы»

    Компания «Терра Системы», до лета 2018 г. предлагавшая полиграфистам печатные решения только на основе офсетных машин RMGT и светодиодных сушек AMS, теперь, совместно с Ricoh Rus, начала активную работу по внедрению «цифры». Партнёры уверены, что могут предложить офсетчикам лучшее из двух миров — аналоговой и цифровой печати.

     


comments powered by Disqus