Вам хотелось бы изготавливать печатную продукцию с переменными данными в ней? Нет ничего проще!
Нужно всего лишь выложить 535 000 долл. за систему Chromapress 50i, и компания Agfa с удовольствием включит в комплект поставки экземпляр Personalizer X — специализированного приложения для печати переменных данных (variable-data printing, VDP). А что же делать тем, кто не готов заплатить такие деньги, но мечтает о персонифицированных документах, которые можно изготовить лишь с использованием технологий VDP? Как добиться нужного результата и во что это обойдется — с финансовой и творческой точек зрения?
«Сама по себе печать переменных данных не очень сложна, — объясняет Тед Макилрой, консультант в области цифровых издательских технологий из Сан-Франциско и руководитель программы для Seybold Seminars. — Необходимые программы уже разработаны, а поддерживающие PostScript устройства печати обеспечивают вполне достаточную для этих приложений производительность». Однако, по мнению Макилроя, вопрос заключается в том, каков в настоящее время реальный рынок для услуг по печати переменных данных, способна ли эта технология принести дополнительные доходы изготовителям печатной продукции? (См. врезку «VDP: стоит ли овчинка выделки?» на следующей странице.)
Возможно, положительный ответ на этот вопрос может дать новый класс программ для печати переменных данных — приложений, которые по своей сложности (и цене) уже не относятся к «высшей лиге» VDP и поэтому доступны значительно более широкому кругу потенциальных пользователей, многие из которых располагают лишь обычными настольными издательскими системами и относительно недорогими устройствами печати.
От цифрового офсета до лазерных принтеров
Печать переменных данных означает возможность слияния исходного шаблона полосы с различными изменяемыми элементами страницы. Это не просто «накачанная анаболиками» команда Mail Merge (Слияние) пакета Microsoft Word, поскольку печать переменных данных позволяет вставлять в документ изменяемые текст, диаграммы, цвета, логотипы, заголовки и другие элементы страницы. Таким образом, эта технология делает возможным создание персонифицированных брошюр, каталогов и различных видов документов прямой рассылки, которые могут использоваться в ходе целевых маркетинговых кампаний и других мероприятий.
Возможность вносить сложные изменения в документы во время печати появилась совсем недавно, после выпуска цветных цифровых офсетных машин компаний Xeikon, Agfa, Indigo и Xerox. Для цифровых офсетных машин не нужны пленка и формы, используемые в стандартных офсетных прессах, поэтому подобные системы отлично подходят для печати коротких тиражей.
Но возникает вопрос: если цифровое устройство вывода — это все, что необходимо для вывода документов с переменным содержанием, то почему бы не использовать в этом качестве HP Color LaserJet 8500 за 5999 долл. или любое другое цветное выводное устройство, поддерживающее PostScript?
«Сейчас вам ничто не помешает выполнять печать переменных данных на относительно недорогом цветном лазерном принтере, если только вы готовы потратить время на обучение персонала и внедрение технологии, — считает Ноэл Уорд, бывший редактор журнала Print on Demand Business, а в настоящее время — консультант. — Все необходимые технологии уже отлажены».
И действительно, существует несколько приложений, не ориентированных на определенные устройства вывода, которые обеспечивают печать переменных данных с относительно небольшими затратами. В этот список входят Darwin Desktop компании Scitex, Xdata фирмы Em Software, DataMerge от Meadows Information Systems (недавно приобретена компанией Banta), PrintShop Mail компании Atlas Software и PageFlex Designer входящего в Bitstream подразделения PageFlex.
Хотя все эти программы объединяет общая черта — возможность печати на любом PostScript-устройстве, на этом сходство заканчивается. «Различия между подобными приложениями заключаются в методах обработки информации, максимальных объемах переменных данных на каждой странице и способах внесения изменений в документы», — объясняет Макилрой.
Например, PageFlex Designer — это весьма сложный аппаратно-программный комплекс с поддержкой Web, который позволяет легко динамически изменять контуры, боксы и взаимосвязи между элементами. А DataMerge — это расширение QuarkXPress, обеспечивающее замену текста и графики, но не обладающее возможностями описания динамических взаимосвязей между элементами страницы и сложной условной логики.
Хотя подобные программы обладают довольно широкой функциональностью, некоторые специалисты считают, что есть гораздо более важный критерий их оценки. «На этом уровне в первую очередь следует оценивать пользовательский интерфейс, — полагает Уорд. — Дизайнеры совсем не обязаны владеть навыками работы с базами данных, а ведь именно они будут использовать подобные программы. И выбор падет на то приложение, которое будет удобным с точки зрения дизайнера».
Богатство выбора
Scitex — последняя из компаний, которая пустилась в плаванье по «морю» VDP; разработанная ею программа Darwin Desktop 2.0 (995 долл.) заслужила восторженные отклики специалистов. Это самостоятельное приложение для Macintosh включает в себя встроенную базу данных, которую можно совершенно прозрачно подключать к QuarkXPress. Такой подход, по мнению создателей продукта, облегчает работу с переменными данными для конечного пользователя, поскольку вся разработка документа выполняется в одной среде. При этом пользователи могут также предварительно просматривать собранные документы на экране до их вывода на печать.
Кроме того, Darwin обладает еще одной возможностью, значительно ускоряющей печать: все элементы полосы обрабатываются программой только один раз. Например, продавец автомобилей может вместе с предложением о модернизации посылать каждому заказчику изображение уже имеющегося у него автомобиля. У каждого из 1200 заказчиков продавца есть уникальное имя и адрес, но все они получат лишь одно из 20 возможных изображений автомобиля. При помощи Darwin все 20 фотографий автомобилей помещаются в буфер, один раз растрируются и используются для размещения во всех 1200 документах.
Для сравнения, большинству других программ придется повторно растрировать переменные элементы для каждого экземпляра (после однократного растрирования статических элементов). Среди всех программ наиболее интенсивно задействует RIP пакет Xdata — это приложение должно повторно растрировать как статические, так и переменные данные для каждого экземпляра, что существенно замедляет печать.
«Хотя этот продукт и не относится к числу самых производительных, Xdata — “прадедушка” расширений QuarkXPress для переменной печати — является одним из самых мощных пакетов начального уровня; среди его возможностей — полнофункциональные сценарии и динамические контейнеры (подобные контейнерам комплекса PageFlex Designer)», — отмечает Крис Райлэнд, президент компании Em Software.
«Xdata абсолютно не ограничивает ваши возможности по изменению данных. Записей и полей может быть столько, и они могут быть такой длины, сколько вмещает документ XPress», — рассказывает Райлэнд. Xdata, стоимость которого составляет 300 долл., может также создавать множественные, работающие по принципу словарей, независимые верхние и нижние колонтитулы для каждой полосы или разворота, а пользователю представляет специальные функции управления содержимым верхних и нижних колонтитулов.
Еще один «новичок» на этом рынке — пакет DataMerge Xtension (595 долл.) компании Meadows. Чтобы разместить в документе XPress переменный текст или изображение, в DataMerge применяется плавающая палитра. Затем пользователь выбирает файл базы данных и запускает сеанс DataMerge. Для каждого экземпляра расширение повторно растрирует только переменную информацию. Кроме того, у пользователей имеется возможность сохранения собранных документов в нескольких файловых форматах или выполнения сеанса предварительной проверки для обнаружения ошибок.
«В DataMerge нет сложной условной логики, реализованной в Darwin, но мы считаем, что ключевые функции наш продукт выполняет несколько лучше», — высказывает свое мнение Джон Крихо, один из основателей Meadows.
Одной из универсальных VDP-программ является PrintShop Mail, начальная стоимость которой составляет 1395 долл. По сведениям Рона Форда, менеджера по продажам в Северной Америке датской компании Atlas Software, PrintShop Mail выпускается как для Macintosh, так и для Windows; пакет может использовать шаблоны, разработанные в QuarkXPress, PageMaker или даже текстовом процессоре; кроме того, программа поддерживает практически все основные технологии RIP.
«Большая часть решений для печати переменных данных базируется на одной определенной технологии RIP. Мы же хотели, чтобы PrintShop Mail мог работать оптимально со всеми RIP, обеспечивая пользователям печать переменных данных со скоростью привода», — заявил Форд.
VDP и Web
В то время как все описанные программы предназначены исключительно для печати, основанный на XML пакет PageFlex Designer подразделения PageFlex компании Bitstream одинаково хорошо подходит как для «твердых» бумажных публикаций, так и для «невесомых», электронных изданий. «Пользователи PageFlex могут создавать настраиваемые документы и передавать их по электронной почте заказчикам в виде PDF-приложений, размещать публикации непосредственно в Web или пересылать на выводное PostScript-устройство для печати», — рассказывает Крейг Кевгас, консультант по маркетингу компании Bitstream.
Шаблон в PageFlex Designer состоит из содержания и контейнеров объектов. Программа стоимостью 1800 долл. может автоматически, в соответствии с набором заранее описанных правил макетирования, расширять и сжимать контейнеры, а также изменять их местоположение. В частности, пакет может не только заменить заданные в макете изображения, но и откорректировать размеры и форму сопровождающих их подписей. В результате можно получить не только персонифицированные, но и настраиваемые на содержание каждого экземпляра документы.
К моменту сдачи публикации в печать PageFlex Designer существовал только в версии для платформы Windows NT.
Подводя итог
Независимо от того, идет ли речь о простой брошюре с несколькими заменяемыми фотографиями, или о проекте, где должны быть тесно увязаны между собой страницы Web и печатные полосы, печать переменных данных уже не требует огромных первоначальных вложений, во всяком случае с точки зрения необходимого программного обеспечения. Впрочем, инвестиции нужны — вам потребуется немало времени и сил, чтобы весь этот сложный технологический процесс работал без сучка без задоринки.
Эрик Дж. Адамс из Северной Калифорнии пишет о рынке полиграфии и электронного издательства уже в течение десяти лет.
| VDP: стоит ли овчинка выделки? |
|
Жизнеспособность технологии печати переменных данных сомнений не вызывает. Однако оправдывает ли она затраченные усилия? Для Дейва Уотри, владельца компании ePrint в Стоктоне (шт. Калифорния), решение о внедрении печати переменных данных казалось совершенно очевидным. Ведь в его салоне уже был установлен Xerox DocuColor 40. Не было сомнений и в выборе Darwin Desktop компании Scitex — отчасти потому, что она поставляется бесплатно в комплекте с сервером Scitex, управляющим DocuColor 40. Но впервые Уотри получил заказ на VDP лишь спустя восемь месяцев после установки программы, хотя до этого пакет уже использовался для внутренней рассылки в компании и результаты были отличными. «Я уже начал подумывать, что печать переменных данных — просто очередная мода на издательском рынке. Меня это расстроило», — признался Уотри. Основная проблема, по его словам, была связана с тем, что ему пришлось учить своих заказчиков: «Они просто не понимали, что может им дать печать переменных данных с точки зрения маркетинга». Как утверждает Джо Уэбб, совладелец компании Trendwatch из Сан-Франциско, занимающейся исследованием рынка полиграфии, опыт Уотри с VDP не уникален: «Результаты нашего последнего исследования показали, что лишь 7% отделов дизайна и рекламы видят в маркетинге с использованием баз данных клиентов подходящую возможность увеличения объема продаж». При этом, по мнению Джона Сиссона, генерального менеджера Banta Integrated Media, подразделения компании Banta из Миннеаполиса, выполняющей проекты с VDP, даже в тех случаях, когда заказчики понимают выгоды от печати переменных данных, многие из них не используют эту технологию, опасаясь связанных с ней сложностей и дополнительных расходов. «В это трудно поверить, но сейчас отпечатанный с использованием VDP экземпляр документа обходится в десять раз дороже, чем подобный оттиск, полученный с помощью обычных технологий печати. Многие компании, где давно привыкли к тому, что отпечатанные большими тиражами листовки для рассылки обходятся в доли цента, просто пугают возможные затраты на VDP», — объясняет Сиссон. Конечно, повышенные затраты на печать одного экземпляра можно легко обосновать за счет увеличения процента ответивших, снижения стоимости основных фондов и износа оборудования, а также улучшения общественного имиджа компании. Но убедить в этом своего бухгалтера порой нелегко. По мнению Уэбба, наиболее сложным в печати переменных данных является определение правил, которые описывают, каково должно быть содержание документов и когда оно будет меняться. «Результаты кампании прямого маркетинга будут зависеть от того, насколько тщательно составлена используемая база данных», — считает Уэбб. Хотя технология VDP относительно нова, она лишний раз подтверждает старую истину о подготовке исходных данных, родившуюся еще на заре компьютерной эры: мусор на входе — мусор на выходе. Процесс подготовки целевой маркетинговой кампании связан также с большими затратами времени, о чем нередко забывают. «Не удивляйтесь, если с момента начала работы до печати первого оттиска с переменными данными пройдет от трех до шести месяцев — это обычное явление», — отметил Уэбб. Для печатников может стать кошмаром и сопровождение таких заказов. Каждый экземпляр уникален, но часто проверить их все по отдельности просто невозможно. Следовательно, вероятность ошибки довольно велика. Для Уотри гораздо проще загружать свои цифровые машины традиционными заказами. «Зачем пытаться выполнять заказы на переменную печать, если мы можем на тех же прессах зарабатывать такую же прибыль без лишних затрат времени и сил?» — недоумевает он. Ответ прост. По мере того как потребители привыкнут работать с документами в стиле Web, где персонификация с каждым днем набирает силу, недалек тот день, когда, по предсказаниям аналитиков, и мир печати окажется перед дилеммой — научиться работать для целевого маркетинга или оказаться неконкурентоспособным. |
