Деньги партий

Издательство и выборные технологии

Как в любой демократической стране, выборы в России проходят почти непрерывно. Наша страна велика. И почти каждый месяц в ней кого-либо избирают или готовятся выбрать. В этом году совпадение президентской и думской предвыборных кампаний делают эту тему особенно актуальной, в том числе и для полиграфии. Последний сравнимый по мощности избирательный бум пришелся на 1995–1996 гг. и оказал серьезное влияние на отечественное издательство. О сколоченных на первых выборах состояниях, о том, как миллион, вложенный в типографию, в течение двух месяцев приносил два, рассказывают легенды.

Если бы в этом цикле события развивались по сценарию четырехлетней давности, то еще год назад на издательскую индустрию должен был пролиться золотой дождь предвыборных заказов. Этого не случилось. Причин, по нашему мнению, несколько. Первая из них — кризис: в стране просто стало меньше денег на все, в том числе на проведение избирательных кампаний. В том, что выборы этого цикла будут оперировать гораздо более скромными бюджетами, чем это было в 95–96-м годах, сходятся все опрошенные нами эксперты.

Но есть и другие причины. На прошлых выборах многое происходило в первый раз. Впервые опробовалась тактика использования полиграфии в предвыборной борьбе. Издательские комплексы строились спешно и, как следствие, дорого. В этом цикле ожидать аналогичного ажиотажа не стоит. Не говоря уже о том, что оборудование, оставшееся от предыдущих выборов, еще вполне работоспособно, участие полиграфии в выборном процессе утратило элемент новизны — необходимые затраты планируются заранее, как любые другие инвестиции. Не будет преувеличением предположить, что почти все крупные инсталляции в области полиграфии последних лет — две новые ротационные типографии в Москве (одна в стадии построения), типографские комплексы в Казани и Санкт-Петербурге, еще о двух крупных контрактах, по нашим данным, будет объявлено в начале осени — в качестве одной из задач ставили перед собой подготовку к очередному выборному циклу.

Наконец, еще одно существенное отличие нынешних выборов лежит в области финансов. Денег на этот раз будет потрачено меньше, и эти средства будут более плотно саккумулированы. Основные мероприятия, связанные с использованием полиграфии, сосредоточатся в пяти-шести крупных рекламных агентствах, которые и будут распределять заказы. Играет свою роль и специфика финансирования избирательной кампании — средства, отведенные на политическую активность, как правило, вложены в те или иные коммерческие предприятия. И аккумулируются в самый последний момент. По нашим данным, в этом году «момент» еще не наступил. Об этом говорит, в том числе, и отсутствие политических заказов в московских типографиях. Но скоро наступит — откладывать больше некуда.

Заказчик

При подготовке этого материала мы столкнулись с нежеланием типографий и поставщиков издательского оборудования рассказывать о своей работе с политическими структурами. Причины этого достаточно очевидны для того, чтобы о них не распространяться. Они же заставляют маскироваться реального заказчика полиграфических услуг и оборудования. На таких заказчиков сложно выйти, сложно построить ориентированную на них маркетинговую кампанию. Только в одной из фирм, занимающейся поставками издательского оборудования, нам сказали, что они ведут планомерную работу с политическими структурами и добились в этой области успехов. В большинстве фирм — как типографий, так и поставщиков оборудования — «политические» заказы появляются достаточно случайно, и о планомерной проработке этого класса клиентов речи не идет.

Для проведения любой крупной избирательной кампании организуется штаб. Эти структуры не вырастают на ровном месте. Как правило, они в латентном виде существуют внутри крупных фирм, государственных или муниципальных образований. Поэтому любые крупные инвестиции, сделанные этими структурами в области издательства, могут рассматриваться и как часть подготовки к очередной избирательной кампании. В этом смысле мэр провинциального города, обновляющий районную типографию, безусловно, делает это и в расчете на грядущие выборы. Однако теперь подобные покупки делаются постепенно и впрок и уже не дают того предвыборного пика, который наблюдался в цикле 96-го года.

Еще один тип «политического» клиента — фирмы, специализирующиеся на проведении предвыборных кампаний. Это могут быть как PR-агентства, так и различные «фонды» или «институты». Подобные структуры редко обладают собственными производственными мощностями. И соответственно не склонны к приобретению полиграфического оборудования. Однако через них, как и через аффилированные рекламные агентства, проходят почти все заказы на «предвыборную полиграфию». Если для рекламных агентств работа с полиграфией является обычным делом: агентства и типографии давно знают, как работать друг с другом, — то специалисты в области политических технологий — клиент достаточно сложный.

Как правило, в таких структурах не работают технологи-полиграфисты. Основу этих организаций составляют люди с гуманитарным образованием, для которых сложно сформулировать требования к заказу в корректных терминах. В то же время требования эти могут быть достаточно специфическими, включая цвет и цветопередачу, качество бумаги и печати, общее впечатление от готовой продукции.

Наконец, собственно политические партии, объединения и движения. Как показывает опыт, подобные структуры, по крайней мере напрямую, редко являются крупными заказчиками полиграфических услуг или оборудования. В основном покупается оборудование для решения внутрипартийных задач. При проведении массовых акций партии и движения, как правило, действуют через структуры, рассмотренные выше. Тем не менее, по нашим данным, в конце лета покупательная активность политических партий возросла. Среди закупаемого оборудования преобладают системы оперативной полиграфии: дубликаторы и высокопроизводительные цифровые копиры, а также производительные цветные принтеры — лазерные и твердочернильные.

Опыт последних трех лет показал, что политические структуры склонны к организации собственной полиграфической базы. К этому их толкает вполне естественное нежелание пускать «на сторону» крупные суммы, которые будут потрачены на издательство в период предвыборных кампаний. Кроме того, собственная полиграфическая база — гарантия большей конфиденциальности. Имеется в виду как финансовая (а по нашим данным, в ходе предстоящего выборного цикла будет осуществляться гораздо более жесткий контроль за расходами политических объединений), так и просто информация, которая может носить закрытый характер и не должна раньше времени становиться доступной. Тем не менее полиграфическая база, существующая в рамках политических движений и близких к ним коммерческих структур, не справится с пиковой нагрузкой в период массированных кампаний. Значительная часть заказов должна быть передана «на сторону». В качестве заказчиков будут выступать несколько крупных рекламных агентств и, в меньших объемах, различные PR-организации. Как правило, все эти структуры уже обладают кругом «дружественных» типографий, что вовсе не означает, что за их заказы нельзя побороться. Любопытно, что ни в одной из компаний, занимающихся политическими технологиями, нам не пожаловались на избыток внимания со стороны типографий, дизайн- или препресс-бюро, которые, по-видимому, не воспринимают околополитические структуры как потенциального клиента, с которым есть смысл целенаправленно работать.

Заказ

По разным оценкам, на различные формы полиграфии приходится от 10 до 20% бюджета предвыборной кампании. В урожайный на выборы год эта сумма выражается десятками миллионов долларов. Чтобы представить себе распределение «политического заказа» по типам печати, воспользуемся достаточно простой аналогией. Структура, организующая предвыборную кампанию, по своим внешним проявлениям очень похожа на отдел рекламы крупной фирмы, продающей что-либо общечеловеческое: стиральный порошок, безалкогольные напитки, жевательную резинку. Как и производители колы, организаторы выборов должны «продать» свой товар — кандидата — как можно большему числу избирателей. При этом они используют один и тот же ассортимент полиграфической продукции — наружную рекламу, плакаты, календари, листовки, брошюры, материалы для поддержки Promo-акций.

Описанная аналогия достаточно груба и хороша только как первое приближение. Безусловно, политическая и коммерческая реклама имеет много общего. Это сходство лежит на поверхности. Но гораздо интереснее отличия. А они значительны.

Цель коммерческой рекламы — продать товар. Продать без всяких скобок — т. е. получить с клиента деньги. В случае с «продажей» политика речь идет о более тонких материях. Избиратель «платит» за кандидата своим доверием, надеждой на лучшее будущее и в этом случае для ловли человеков применяются средства существенно более тонкие. Тонкость проявляется как в наборе инструментов — в политической рекламе значительно больший упор делается на различные PR-акции, — так и в уровне требований к полиграфической продукции. Так, по мнению Дмитрия Гнатюка, генерального директора Центра коммуникативных технологий PRОПАГАНДА, технологии политической рекламы можно с успехом применять в целях рекламы коммерческой — обратное невозможно.

Если вернуться к структуре полиграфического заказа, то основу его составят плакат, листовка и брошюра, в несколько меньшем объеме календари и сувенирная продукция. Особое место займет персонифицированная печать и средства прямого маркетинга, о которых мы еще поговорим подробнее.

Специфика политических плакатов-листовок прежде всего заключается в сроках. «Плакатная война» начинается за 3–4 недели до выборов, и тираж, по крайней мере большую его часть, нельзя напечатать заранее — в последний момент изменившаяся ситуация может потребовать внести коррективы. Специфическим является и требование к качеству полиграфии. Все опрошенные нами эксперты считают, что в этом цикле полиграфическая продукция не должна выглядеть «богато». Подчеркнуто качественная, «дорогая» печать вызовет отторжение у избирателя. Плакат или листовка должны смотреться скромно, но в то же время не казаться «дешевкой». Скорее всего это будет полноцветная печать с активным использованием дуатона, стилизацией под черно-белые изображения, на качественной, но неброской бумаге (см. врезку «Образец»).

Широко обсуждаемые в профессиональных кругах выборы в Санкт-Петербурге показали, что, возможно, будет использована и контрпропаганда — печать фальшивых плакатов-листовок от имени политических противников. В этом случае в области полиграфии все будет делаться от противного — подчеркнуто дорогая печать или, напротив, дешевая, низкокачественная, на плохой бумаге.

Еще одно специфическое свойство предвыборной полиграфии — повышенные требования к качеству цветопередачи. Цвета для политических плакатов подбираются на основании сложного и дорогостоящего процесса тестирования фокус-групп. Подобранный таким образом цвет должен быть точно воспроизведен при печати и удерживаться по тиражу. В борьбе за устойчивый цвет политологам приходится сутками не выходить из типографий. Гарантированная, качественная цветопередача может быть существенным плюсом в борьбе за такого клиента.

По прогнозам специалистов, цветовая гамма грядущих выборов будет диктоваться общим подавленным состоянием общества. Наиболее активно будут использоваться «депрессивные» цвета — синий-фиолетовый-коричневый или, наоборот, контрастные цвета активного спектра — красный-оранжевый-желтый. Активно задействованные на прошлых выборах цвета российского триколора в этом цикле будут встречаться существенно реже.

Помимо традиционного офсета специалисты предсказывают широкое использование наклеек, а также различных форм сувенирной продукции с нанесением логотипов, в том числе детских игрушек. Ожидается высокий спрос на флаги, растяжки, воздушные шарики. В большом количестве будут печататься футболки и бейсболки, особенно если следующей весной и в начале лета установится теплая погода.

Одной из отличительных черт выборных кампаний может стать активное использование персонифицированной рассылки. Впервые прием «личного» письменного обращения к избирателю был использован на выборах 1996 г. Это и обращение Президента к ветеранам, письма мэра Москвы и ряд других примеров. По мнению экспертов, личное обращение — это всегда сильный ход. Главная сложность — базы данных. Легальным доступом к информации о гражданах страны обладают преимущественно государственные структуры. Неудивительно, что именно они наиболее активно используют метод прямого обращения. Подробнее о системах персонифицированной печати можно прочесть в помещенной в этом номере статье Эрика Дж. Адамса «Печать переменных данных: можно и дешевле» на стр. 30.

Еще одна новинка нынешнего избирательного цикла — Internet. В ходе прошлых выборов этот ресурс не был использован. За прошедшие три-четыре года в распространении Internet в России произошел качественный скачок. По разным оценкам, аудитория Internet в нашей стране составляет от 1 до 1,5 млн. И попытки воздействовать на ее политические пристрастия через информацию, размещенную в Сети, будут предприниматься. Собственно, работа уже ведется, и достаточно активно. Но по-настоящему масштабное использование Internet в предвыборной агитации — дело будущего. В ходе же выборов Сеть активно используется для организации связи избирательных штабов с регионами.

Продавцы

Готовя эту статью, мы беседовали со многими поставщиками издательского оборудования. Почти у всех есть опыт работы с политическими и близкими к ним структурами. И все, у кого такой опыт имеется, не хотят о нем рассказывать. На всякий случай. Вывод, который можно сделать из проведенного исследования, — заказы подобного рода распределены более или менее равномерным слоем. Никто из продавцов, за исключением Xerox (см. врезку «Технологии “двойного назначения”») и еще одной, пожелавшей остаться неизвестной, компании, не ведет целенаправленную работу в этом направлении. И ни в одной из фирм-продавцов (опять-таки за исключением Xerox) не разрабатывают специальных решений, нацеленных на рынок «предвыборной» полиграфии.

Не менее закрытой оказалась тема «политической» печати для представителей типографий. Многие из тех, с кем мы беседовали, имели не самый удачный опыт исполнения подобных заказов. Известны случаи, когда в ходе прошлых выборов типографии теряли постоянных клиентов, отдав предпочтение срочным и сверхвыгодным «политическим» заказам. Сегодня печатники без особого энтузиазма относятся к работе с политическими структурами. Как сказали нам в одной из типографий, любая крупная западная фирма является для них гораздо более важным клиентом, чем политическое объединение. Об этом же говорят в структурах, занятых организацией предвыборных компаний, — сказать, что они испытывают трудности с размещением заказов, нельзя, но и стремления к сотрудничеству со стороны типографий они не чувствуют.

Большинство из того, что готовится к выборам, будет напечатано в Москве. Как нам сказали в «PRОПАГАНДА», даже при проведении региональных выборов, организаторы ориентируются на московскую полиграфию. Москва, по их мнению, — единственный город в стране, где в области печати реально сложились рыночные отношения — конкурирующие типографии выставляют достаточно низкие цены. Отдельные виды работ могут стоить в Москве в десять раз дешевле, чем в регионах, где одна современная типография часто является монополистом.

Итог

Главное в оценке предстоящих выборов — (и в этом сходятся все опрошенные нами эксперты) они будут более дешевыми и более цивилизованными. Избирательные кампании перестают быть источниками сверхприбылей. В то же время они становятся более предсказуемыми. Рынок услуг по проведению предвыборных кампаний сложился. Фирмы, которые действуют на этом рынке, известны. Примерно понятны бюджеты, которыми они оперируют, и те правила, по которым эти бюджеты распределяются. Это значит, что становится меньше шансов получить крупный предвыборный заказ случайно. Зато появляется больше поводов строить с ними прогнозируемые отношения. Такие же, как и с любым другим потенциальным заказчиком.

Большие выборы — это большое потрясение для страны в целом и для бизнеса в частности. Они проходят и будут проходить вне зависимости от нашего желания или нежелания в них участвовать. Уместно вспомнить старую восточную мудрость. Если не можешь победить противника — постарайся с ним сотрудничать.

Автор выражает благодарность за помощь при подготовке статьи Дмитрию Гнатюку (PRОПАГАНДА), а также всем тем, кто пожелал остаться неназванным, но без чьей помощи этот материал не мог бы состояться.