Премиум-упаковка: тренды и прогнозы

В этой статье разберёмся, что происходит на мировом рынке премиальной упаковки и как меняется ситуация у нас.

Ключевые характеристики премиум-упаковки

По прогнозам, общий объём рынка упаковки в России в 2025 году должен достигнуть уровня 1,6–1,7 трлн руб. При этом доля премиум-сегмента, по крайней мере в пищевой отрасли, составляет около 30%. Точных данных по другим нишам нет.

Доля упаковки в премиум-сегменте в среднем составляет от 10% до 30% себестоимости продукта. Высокая цена обусловлена ключевыми характеристиками:

• Дорогие материалы.
• Продуманная дизайн-концепция.
• Эргономичная конструкция.
• Использование разнообразных технологий отделки.
• Внимание к деталям.

Главную премию 2025 года получил бренд Tilt с инклюзивной упаковкой для макияжа, разработанной для людей с заболеваниями суставов

Мировые тренды в дизайне упаковки по версии Pentawards

Команда одного из самых престижных конкурсов упаковки Pentawards на основе своих данных за 2025 год провела анализ и выделила 10 главных трендов в упаковке. Большинство из них касается премиум-сегмента, т. к. именно эта ниша обычно выступает в авангарде модных тенденций.

• Упаковка становится доступной для людей с ограниченными возможностями. Дизайнеры перестают относиться к инклюзивности как к компромиссу между эстетикой и удобством и используют её как стимул к креативности. Инклюзивная упаковка становится частью идентичности бренда.
• Типографика занимает центральное место. Шрифт — это новый логотип: смелый, крупный, часто единственный элемент дизайна.
• Привычные продукты помещаются в неожиданные контексты, становясь центральным графическим мотивом. В этом году в роли такого главного героя выступил обычный помидор.
• Больше брендов используют интерактивную упаковку и геймификацию не только для развлечения, но и для обучения, поощрения и построения лояльности, превращая каждую распаковку в опыт, который продлевает отношения с брендом после открытия продукта.
• Высококачественные иллюстрации, пиксельная графика и художественная фотография становятся главными инструментами создания яркого и современного визуального образа.
• Дизайн становится источником дофамина. Взрыв цвета, игривые формы и позитивные эмоции на упаковке поднимают настроение и ломают стереотипы, проникая в неожиданные категории, типа медицинских препаратов.
• Упаковка перестаёт быть одноразовым предметом и переходит в разряд статусного аксессуара, коллекционного арт-объекта. Всё больше брендов создают лимитированные выпуски, которые вызывают обсуждения в культурной среде.
• Упаковка становится модулем арт-объектов. Дизайн создаётся не для одной единицы, а для масштабных инсталляций в магазине, превращающих полку в иммерсивное шоу.
• Источником вдохновения всё чаще становится космос: звёздные, планетарные и галактические мотивы создают ощущение чуда, футуризма и эскапизма, предлагая потребителю помечтать.
• Упаковка выходит за рамки функции, приобретая качества искусства. Форма и материалы превращают упаковку в самоценный коллекционный арт-объект.

Эмблема в стиле Тюдоров и образ спелого помидора на упаковке томатного сока Longbottom&Co создают премиальный и остроумный дизайн

Российские тренды в дизайне премиум-упаковки

После ухода многих западных брендов российский рынок премиальной упаковки переживает активное обновление и отражает глобальные тренды, адаптируя их под местные реалии.

Пётр Ворпулёв, арт-директор брендинг-студии «Адекватные люди», Санкт-Петербург:

«Покупка премиального продукта чаще всего относится к разряду эмоциональных действий. Какой коньяк предпочтёт покупатель, стоя перед полкой, где каждая бутылка стоит 3–4 тысячи рублей? Здесь точно речь не идёт об экономии. А о чём? Покупатель выбирает сердцем. И если упаковка попадает в тёплые воспоминания или индивидуальное представление о роскошной жизни, то покупке — быть. Именно поэтому маркетологи настаивают: тщательно изучайте своего покупателя, сужайте аудиторию до людей со схожим бэкграундом и паритетным мироощущением.

Что же касается дизайнерских приёмов в премиальной упаковке, то сегодня рулит минимализм. Также упор делается на тактильные ощущения: покупатель, взявший в руки упаковку, уже не сможет поставить её обратно на полку. Сегодня мы очень активно используем постпечатные технологии: тиснение, выборочное лакирование. Печатаем на металлизированном картоне. А главное — превращаем и покупку, и распаковку в увлекательный процесс, который приносит удовольствие».

Влад Рудовский, творческий руководитель брендинг-студии «Адекватные люди», Санкт-Петербург:

«Премиальная упаковка в России, как и во всём мире, стремительно демократизируется. Если раньше существовал стереотип, что премиум — это шрифт с засечками и золото по чёрному, то сегодня премиальные бренды позволяют себе заигрывание с аудиторией. Премиум перестаёт бояться экспериментов и всё чаще становится драйвером креативных решений. Думаю, эта тенденция будет только развиваться. В конечном счёте потребитель премиум-продукта может позволить себе то, что обычному человеку вообще непонятно. Это подчёркивает социальный разрыв между покупателем масс-маркета и покупателем премиум-продукта. При этом неизменным остаётся качество полиграфического исполнения. Как говорила Коко Шанель: „Премиум — это когда красиво не только снаружи, но и внутри”».

В каждой коробочке с кофе бренда Dark Arts есть окошко, в которое вставлена коллекционная карточка с иллюстрацией. Этот приём увеличил продажи продукта на 312%

Особенности национального производства премиум-упаковки

Мы опросили несколько компаний, связанных с производством премиальной упаковки, о том, какие тенденции они видят в своей нише.

Алексей Анисимов, директор производства офсетной типографии «РоСК», Санкт-Петербург:

«Главный вопрос — что считать премиальной упаковкой. На мой взгляд, это дорогостоящая упаковка со сложной, эксклюзивной отделкой, то, что не может быть поставлено на поток. От массовой продукции она отличается более дорогими марками картона, сложной постпечатной обработкой и эксклюзивными материалами для отделки. Часто нам привозят зарубежные образцы упаковки категории люкс и просят сделать что-то аналогичное, но после просчётов отказываются от проектов: эксклюзив стоит дорого.

Когда речь идёт о премиальной упаковке, часто встаёт вопрос о её защите от фальсификации. Мы видим тенденцию совмещать сложное декорирование с элементами защиты. Но и в этом сегменте заказчик старается сэкономить. Недавно отработали серию тиражей, где вместо голографической защитной наклейки заказчик попросил придумать что-то не менее надёжное в плане защиты от подделки, но менее энергозатратное для его упаковщиков. Мы предложили так называемую псевдоголограмму — элемент горячего тиснения специальным клише с наноконгревным узором, разработанным специально под этот проект. Теперь заказчик получает упаковку с уже готовой защитной голограммой.

Отдельно упомяну изменения в марках картона, которые мы используем для премиум-сегмента после ухода европейского картона с рынка. Мы проводили тестирование и остановились на китайском картоне марок „Мегаплюс” и „Зенит”. Они отличаются стабильностью и отлично показали себя на тиражах с большим количеством технологических процессов — печатных и постпечатных. К сожалению, отечественный картон до наших требований пока не дотягивает».

Бутылка вина винодельни Bodegas Latarce призвана сделать свидания более весёлыми. За основу взята игра Connect 4 с отклеивающимися разноцветными стикерами

Кирилл Евдокимов, директор цифровой типографии «Быстрый цвет», Санкт-Петербург:

«Мы занимаемся премиальной упаковкой больше пяти лет. Не готов называться экспертом по рынку в целом, но по своему пулу заказов хорошо вижу: клиенты всё чаще хотят „странного” в хорошем смысле — решений, которых ни у кого нет. Речь идёт об оригинальных материалах, нестандартных конструкциях, подсветке, датчиках открытия, интерактивных элементах — обо всём, что создаёт вау-эффект в момент контакта с упаковкой. Таких запросов заметно прибавилось, и конструкторский отдел берётся за них с интересом, потому что нетривиальные задачи гораздо увлекательнее, чем рутинные. По количеству проектов этот сегмент компактный, но каждый заказ — уникальная история, которая растягивается на недели, а иногда и месяцы работы. Если таких проектов станет слишком много, их просто будет невозможно качественно отработать внутри одной типографии.

По номенклатуре лидирует косметика и подарочные наборы: именно здесь чаще всего заказывают по-настоящему неповторимые решения. Остальные категории тоже стремятся удивлять — либо объёмом, либо материалами, либо сложностью конструкции, но фокус сейчас явно смещён в пользу штучных, скрупулёзно проработанных проектов».

Yiayia and friends Harvest of Love — это лимитированная упаковка оливкового масла. Две птички, размещённые бок о бок на полке, соединяются в сердце

Виктор Родионов, технический директор фабрики картонной упаковки «Конфета», Санкт-Петербург:

«Сегмент премиальной упаковки — это целый мир интереснейших проектов. Обычно к Новому году мы наблюдаем ажиотажный спрос на такую продукцию. Нужно сказать, что таких заказов становится меньше, но сложность каждого растёт в геометрической прогрессии, занимая в несколько раз больше времени на исполнение. Часть заказчиков уходит в сегмент складной упаковки из гофрированного картона. Это быстрее и дешевле, а вид может иметь вполне презентабельный, поскольку внутренний и внешний лайнер обрабатываются теми же способами, что и для упаковки класса люкс в твёрдом переплёте.

При создании упаковки премиального уровня очень востребованы дизайнерские материалы. В этом сильная сторона рынка, ведь при высокой сезонной загрузке офсетную печать можно заменить на цветной картон, фольгу, лак и трафарет.

Основные наши заказы — это премиум-упаковка различных фарфоровых изделий, хрусталя, шоколада. В последнее время чаще всего заказ состоит из набора. Всё выглядит как комплексный обед: например, чай, две чашки, шахматы».

Латунное клише для псевдоголограммы

Изменения на рынке дизайнерских бумаг и картона

В премиальной упаковке часто используется дизайнерская бумага. Здесь тоже есть свои особенности.

Кирилл Усов, заместитель генерального директора компании «Берег», Санкт-Петербург:

«На рынке бумаги, с точки зрения ассортимента, произошло серьёзное расширение за счёт китайских „брендов”. В кавычках, т. к. названия в основном придумываем здесь мы, а на- ши поставщики просто соответствующим образом маркируют товар.

Культура бумажной упаковки различается в России и в Китае. Китайцы более прагматичны. Например, если в Москве кто-то задумал цветную коробочку, то он будет требовать бумагу грамм под 700, тонированную в массе, чтобы срез, если он где-то виден, был бы тоже цветным. Китайцы же возьмут серый картон и обклеят его цветным лайнером. Этот подход отражён в ассортименте бумаг, предлагаемых на рынке Китая. Больше всего вариаций в диа- пазоне граммажей 120–140 г/м². 300-граммовую бумагу нужно ещё поискать — как правило, максимум 250 г/м². Именно это и едет к нам. Делать что-то под заказ можно, но дорого и большими партиями, что в условиях нашего падающего рынка нецелесообразно.

Далеко не все виды дизайнерских бумаг можно „импортозаместить”. Например, привычных всем Acquerello, Tintoretto, Nettuno в Китае не делают. Вместо технологии «фактурного фетра» китайцы используют тиснение, что отражается на тактильных свойствах бумаги. С другой стороны, привычные европейские марки никуда с рынка не делись, все бумажники успешно их привозят. Но всё стало дороже и времени занимает больше.

Что касается прогнозов: в условиях падения потребительского рынка ждать роста рынка дизайнерских бумаг как минимум нелогично. Будет рост там — вырастем и мы».

Коробка-головоломка для необычной бутылки люксовой водки Belvedere 10 напечатана на 3D-принтере. Дизайнеры вдохновлялись криптексом из «Кода да Винчи»

Локализация

В ноябре на RosUpack Summit 2025 представители известной кондитерской фабрики поделились данными о люксовом сегменте упаковки в их компании. За время действия санкций они практически полностью локализовали в России производство премиальной упаковки и заменили материалы для неё, включая гибкий и жёсткий пластик, фольгу и жестяные коробки, на российские аналоги без ущерба для качества и потребительского опыта. Проблемы остались только по нескольким позициям: картон высоких грамматур, картон с двусторонним мелованием, BOPP c двухсторонним акриловым слоем, PET со сложными декоративными отделками. Не до конца решён вопрос с картоном российского производства из-за проблем с адгезией и тиснением на больших площадях.

Заключение

Премиальная упаковка эволюционирует в направлении сочетания эстетики, экологичности и интерактивности, оставаясь мощным инструментом привлечения внимания и поддержания лояльности потребителей. В России наблюдаются активные попытки адаптировать мировые тренды, преодолевая трудности, связанные с заменой европейских материалов и развитием внутреннего производства.

Основные прогнозы на ближайшие годы:

• Двойной вектор развития: массовый премиум с элементами люкса («прет-а-порте») и эксклюзивные «штучные» проекты («от кутюр»), где упаковка становится коллекционным арт-объектом.
• Импортонезависимость как новый стандарт: успешная локализация станет обязательным требованием для устойчивости бизнеса. Развитие отечественных материалов станет критически важным.
• Рост технологической и тактильной сложности: спрос смещается в сторону уникальных «вау»-решений.

Об авторе: Елена Никонорова, PR-менеджер типографии «РоСК» (Санкт-Петербург).