RosUpack Summit 2025: «Мы собрались здесь осмыслять»

На сессиях много говорили о трендах и проблемах упаковочной отрасли. Можно выделить несколько главных тем саммита RosUpack: ситуация на рынке, факторы, влияющие на изменение роли упаковки и её характеристик, проблемы устойчивой упаковки и локализация упаковочных материалов. Отдельно я бы выделила мотив, звучавший яркими акцентами благодаря харизматичным спикерам на разных сессиях. Это тема переформатирования управленческих моделей в бизнесе. Меняется мир, поэтому необходимо менять свои подходы к управлению и взгляды на развитие.

Программа саммита была рассчитана на 3 дня. В первый день — экскурсионный — делегатов принимали предприятия региона: производство пищевой упаковки «ГеоргПолимер», косметическая компания GSS Cosmetics, этикеточная типография «Мегафлекс», производитель парфюмерно-косметической продукции LAB Industries и производитель упаковки и картона из вторсырья SFT Group. Остальные дни были посвящены деловой программе. Всего организаторами было заявлено более 60 спикеров и 13 тематических сессий.

На первой сессии «Упаковка 360» модератор, журналистка РБК Екатерина Столярова сформулировала, на мой взгляд, главную идею всего мероприятия: «Отрасль выравнивается после шоков, но среда стремительно меняется, и всё требует переосмысления. Мы собрались здесь осмыслять». И, судя по всему увиденному и услышанному мной за эти 2 дня, переосмысление оказалось разносторонним и объёмным.

Ситуация на рынке

Объём рынка упаковки последнее время рос на 5–7%, но, по мнению Алексея Антипина («ЮниСервисКапитал»), в этом году таких результатов мы не увидим. Рынок остановился и останется в границах 2024 года. Потребительская активность населения падает, поэтому в ближайшие пару лет стремительного роста в упаковочной отрасли ждать не стоит. Структура рынка упаковки практически не меняется, хотя многие с интересом смотрят на сектор стеклотары и на растущий быстрее всех сектор металлической упаковки для напитков.

Ограничения, влияющие на развитие рынка упаковки:

• Макроэкономика. Высокая процентная ставка и ужесточение экологического законодательства, сокращение доходов населения, из-за которого падает спрос.
• Замедление темпов роста онлайн-торговли. Рост продолжится, но на уровне 25–27% против предыдущих 35–40%.
• Стагнация производства упакованных товаров. За 8 месяцев 2025 года объём промышленного производства в РФ вырос лишь на 0,8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (данные Росстата).

Пока темпы роста замедляются, лидеры отрасли занимаются либо развитием своих производств, либо поглощениями во имя поддержки рентабельности своих компаний.

Интересно было послушать о ситуации на бразильском рынке упаковки, о которой рассказал Карлос Морейра (Brazilian Plastic Institute Executive Director & Think Plastic Brazil CPO). У них рынок растёт на 3% в год, а лидеры отрасли — США и Китай. Производители упаковки занимают в Бразилии 3-е место среди отраслей, создающих рабочие места. Спикер выделил основные тенденции, которые вполне применимы и к российскому рынку упаковки:

• устойчивость — без неё сегодня нет перспектив развития;
• цифровизация — умная упаковка, персонализация, автоматизация; производства и использование ИИ;
• слияние и укрупнение производств;
• логистика, которая во время пандемии подорожала на 200%.

В Бразилии экспорт упаковки 5%, в России его нет и в ближайшее время не предвидится.

Устойчивость на зыбком фундаменте

Термин «устойчивая упаковка» звучал на саммите чаще остальных. Введение РОП совершенно однозначно столкнуло производителей лицом к лицу с проблемами экологии. Устойчивая упаковка — это та, которую можно либо пустить на переработку, либо использовать повторно, либо компостировать. Об этом говорили абсолютно все спикеры. Главный тезис — сценарий переработки упаковки должен закладываться ещё на этапе дизайна. Все понимают важность этого вопроса, но, похоже, мало кто понимает, как это будет работать. Ведь РОП есть, а внятной государственной и социальной программы по развитию экологической ответственности конечных потребителей упаковки нет. Вся эта суета с устойчивой упаковкой бессмысленна без развитого раздельного сбора мусора. А в России эта культура на данный момент отсутствует.

Интересная статистика: 90% населения говорит, что устойчивая упаковка важна для них, но только 43% готовы за неё переплачивать. Тем не менее перерабатываемая упаковка — мировой тренд, и Россия здесь идёт в ногу с другими странами. Далия Сафиуллина (компания KEPT) высказала мысль, которая крутится в голове у всех участников рынка: нельзя действовать только кнутом, всем нужен в этой системе и пряник. Для производителя упаковки — какой-то понижающий коэффициент при использовании альтернативных материалов, а для конечного потребителя — стимул из серии «как сортируешь, так и платишь за ЖКХ», например. Ну и однозначно нужна большая государственная программа по популяризации и организации нормального раздельного сбора мусора.

E-commerce меняет роль упаковки

Электронная торговля — один из основных драйверов роста рынка упаковки. Несмотря на замедление, рост в этом секторе продолжается и будет расти дальше. В 2024 году объём рынка e-commerce составил 11 трлн руб., а в 2025 по прогнозам будет 14 трлн. Это 8–9 млрд посылок в год. Доля покупок электроники в маркетплейсах на сегодня 60%, а продуктов питания всего 6–7%, и этот рынок стремительно растёт. По мнению Фёдора Вирина (Data Insight), вскоре их доля тоже вырастет до 50%.

Развитие маркетплейсов провоцирует изменение роли упаковки. Теперь это не только маркетинговый инструмент для выделения продукта на полке супермаркета. На первый план выходят совсем другие задачи и смыслы: довезти до покупателя товар в первозданном виде и вызвать у него же ощущение «я молодец». Как это работает? Бич маркетплейсов — избыточная упаковка, которая вызывает негативную реакцию у всех пользователей от зумеров до пенсионеров. Избыточность вызвана тем, что продавец пытается сохранить продукт в условиях небрежного отношения к нему на складах и при транспортировке. При этом покупатели часто жалуются именно на состояние упаковки. Например, на Ozon доля опубликованных негативных отзывов из-за неудовлетворительной упаковки 7%. По статистике, хуже всего дела обстоят с упаковкой игрушек, книг и товаров FMCG.

Разработчикам придётся искать компромисс между надёжностью и внешним видом тары. Если вы придумали надёжную упаковку, которая и продукт сохранит, и не вызовет негатив из-за тонны лишнего мусора, то вы выиграли эту битву. Многие сетовали на отсутствие единых стандартных требований к упаковке e-commerce, кажется, именно в этом кроется основная причина проблем в этой нише.

Интересный тренд, озвученный сразу несколькими спикерами на разных сессиях, — это растущий сегмент доставки напитков. Зумеры хотят получать на дом свой горячий напиток, и эта задача — настоящий вызов для всех. Как сказала представительница компании «Вкусно — и точка»: «У меня есть вопросы к тем, кто заказывает доставку на дом чая в стаканчике. Ведь вам привезут подостывший кипяток и чайный пакетик». Вопросов, как говорится, больше, чем ответов. В этом же ряду стоят лоточки для готовой еды. Тренд на доставку и покупку в сетях готовой еды не стихает, а лоточки в большинстве своём выглядят безобразно — тут все спикеры, затрагивающие эту тему, были удивительно единодушны. Такие вот интересные точки роста и вызовы для упаковочной отрасли.

Подводя промежуточный итог, могу сказать, что много внимания спикеры из разных отраслей уделяли именно эмоциональному опыту потребителя, который взаимодействует с упаковкой теперь не только в офлайн-магазине, но и у себя дома, вскрывая посылку, доставленную из маркетплейса. Освоив маркетплейсы, мы добавляем себе в среднем плюс 140 покупок в год, и наш эмоциональный опыт производитель уже не может игнорировать без, как минимум, репутационных потерь.

Фёдор Вирин об упаковке в e-commerce

SRP коробка: The Show Must Go On

Поиск оптимальных упаковочных решений затронул и гофротару. Здесь все в один голос говорили о скором буме шоу-боксов, когда коробка прямо с колёс красиво выставляется на полку супермаркета и одним лёгким движением руки сотрудника зала превращается в элегантную подставку для товара, в неё упакованного. Это сокращает затраты буквально на всём. Более того, группа X5 запускает новую сеть магазинов «Около», в которую товары без SRP-коробок не попадут в принципе. Так что шоу-боксы, похоже, новая точка роста для упаковщиков.

Локализация вместо импортозамещения

Многие докладчики говорили о глобальном тренде на локализацию упаковочных материалов. Заметен переход отраслевиков с термина «импортозамещение», который теперь плотно ассоциируется скорее с замещением европейских производителей на китайских, а не с поиском отечественных, на термин «локализация». С точки зрения лингвистики мне это показалось интересным феноменом.

Бизнес ищет российских производителей и работает с ними над новыми материалами. Кое-что пока невозможно, но много и успешных решений. Причём этот тренд относится ко всем видам упаковки: картонной, пластиковой, гибкой, металлической.

Что характерно, локализация материалов оказалась вполне успешной даже в капризном сегменте люксовой упаковки. Ксения Трефилова и Юлия Сотникова из одной известной кондитерской компании, которую нельзя называть, рассказали, с какими вызовами им пришлось столкнуться весной 2022 года и какой большой путь был пройден в поисках отечественных производителей. Главная проблема их компании — очень капризное фасовочное оборудование из Италии и высокие требования к качеству материалов, потому что люксовые продукты не терпят компромиссов. В итоге они не пошли по пути большинства, подстраиваясь под то, что мог предложить рынок, а, наоборот, стали подтягивать рынок под свои требования. Результат впечатляет. В 2022 году upstream-поставки упаковки (материалы для её производства) распределялись так: 22% — российские производители и 78% — европейские. В 2025 году эта пирамидка перевернулась: 76% — локальные производители, 22% — из дружественных стран и лишь 2% — европейские материалы, которым не смогли найти замену.

Полностью локализованы гибкая упаковка, фольга и жестяные банки. Картон условно локализован, потому что есть ещё проблемы, влияющие на эффективность производства. Это сложности с адгезией и с большими площадями тиснения фольгой. Открытыми остаются несколько направлений: картон высоких граммажей, картон с двусторонним мелованием, BOPP c двухсторонним акриловым слоем, PET со сложными декоративными отделками.

Все производители говорили о том, что самое сложное в локализации — это этап внедрения. И тут от поставщика материалов требуется быть с упаковщиками на одной волне. Очень ярким было выступление Евгении Симаковой (GSS Cosmetics), которая эмоционально описала проблемы своего предприятия, где на одной фасовочной линии у них бывает 5–8 перенастроек в день, потому что компания производит косметические продукты для разных брендов небольшими партиями. Запомнился её термин «бабкин палец», который приклеит всё что угодно. Это к разговору о проблемах этикетирования, которые всем приходится решать на местах своими силами, вопреки желанию объединиться и помогать друг другу.

Горячее выступление Евгении Симаковой вызвало бурю оваций

Отдельно надо упомянуть локализацию фасовочного оборудования. Тут дела обстоят не так безоблачно. Аркадий Штейн («Макароника») поделился своим опытом. Его компания производит хрупкие пирожные разных размеров, поэтому к фасовочному оборудованию есть жёсткие требования. Опытным путём выяснилось, что это критическая проблема для российского машиностроения. Пока опыт негативный: один производитель просто испарился после заключения договора, другой поставил линию, не соответствующую контракту. Директор Ассоциации «Росспецмаш» Алла Елизарова поделилась статистикой: если с 2020 до 2024 года производство упаковочного оборудования в России активно росло, то в 2025 году зафиксирована негативная динамика: с января по сентябрь выпуск упал на 12,5%. Главные проблемы отечественного машиностроения те же, что и у всех: высокие ставки, зависимость от импортных комплектующих и нехватка кадров. Тем не менее «Росспецмаш» ведёт собственный реестр российского упаковочного оборудования, поэтому к ним можно обращаться за информацией.

Пора действовать!

Среди статистики, лайфхаков, трендов, инсайдов яркими акцентами звучали выступления, посвящённые новому взгляду на управление бизнес-процессами, формирование команды и развитие бренда. Тема витала в воздухе: в условиях неопределённости и давления на бизнес невозможно оставаться прежними. Но изменения нужно начинать с себя, хотя многие собственники не хотят это признавать.

Владимир Чуйков («Готэк», НКПак) задал тон: главное в компании сегодня — это её интеллектуальный капитал, состоящий из людей, структуры и клиентского опыта. Рынок меняется, и операционная модель тоже должна меняться. Руководитель сегодня должен быть экспертом, партнёром и вдохновителем для своего коллектива. Простой тест на будущее компании — ответить себе на вопрос, кого вы нанимаете — руки или головы?

Владимир Чуйков считает, что пришла пора менять подходы в управлении

О своём опыте рассказывал Николай Попович («ВкусВилл»). Их компания проповедует принцип клиентократии. Самое удивительное в этом методе, что реальное ориентирование на потребности клиента полностью меняет структуру компании. Цель человекоцентрированной компании — максимизация пользы для клиента. А прибыль, которая обычно прописана у всех как главная цель организации, всего лишь производное от той ценности, что вы даёте клиенту, градусник.

И вишенкой на торте в этом многоголосье стало феерическое выступление издателя Игоря Манна. Это было больше похоже на пронёсшийся мимо скоростной поезд, после чего ты выходишь потрясённый, замотивированный на изменения и слегка ошалевший от переизбытка информации. Хочется привести в своём репортаже первую и последнюю мысли спикера. Первая: «Если ты не учишься, ты явно тупой». А вторую я не могу привести здесь в печатном виде — цензура не пропустит. Зато есть фотография. Перевести этот призыв можно как «Действуй!».

Игорь Манн призывает не бездействовать

RosUpack Summit 2025 оказался крайне интересным мероприятием. Информации на осмысление хватит надолго. Спасибо всем организаторам и участникам! Это было хорошо.

Об авторе: Елена Никонорова, PR-менеджер упаковочной типографии «РоСК», Санкт-Петербург.