Тренды брендинга 2024: что нового и почему?

Анализируя предыдущие четыре года и понимая движение трендов, хочу сразу сказать, что тренды 2024 напрямую отразятся на стиле ведения бизнеса, если речь идёт об успешных стратегиях. Остаться в прежнем вакууме уже не получится — пришло время трансформаций и адаптаций.

Как эксперт вижу такие три направленности трендов нового периода. Первый — инновационные изменения, в которых постоянно нуждается социум, к которым ведут научная мысль и крупные игроки экономики, чтобы быть «эволюционным» обществом.

Второе направление — трансформация человека, его социальных и личных привычек, научение новым паттернам, желание новых продуктов. Это и естественный процесс, и процесс управляемый (!).

Третье — выделю отдельно — трансформация психологическая. Только речь идёт о массах. Это бессознательная рефлексия нашего биологического вида на обстоятельства: так, тревожный фон и нестабильность всегда формируют «защитные» потребности, которые позволяют легче проживать ситуацию. Все эти направления взаимосвязаны.

Особенность периода 2024, на мой взгляд, будет заключаться в широком диапазоне этих тренд-потребностей. От простой реакции держаться вместе (тренды на единомыслие, ритуалы) до нужды в верхнеуровневых ценностях и технологиях. Поговорим детальнее.

1. Начнём с высокого

ESG-подход становится мерилом для современной компании и бренда. Забота об окружающей среде (Environment), социальная ответственность (Social) и ответственное корпоративное управление (Governance) — всё это особенно откликается у молодёжи. Демонстрировать это, создавать такой подход, даже «лежать» в эту сторону — необходимость, чтобы получить уважение аудитории будущего. И это будущее начинается сейчас. Этот тренд — не хайп, за ним стоят (особенно в нестабильные времена) глубинные потребности индивида присоединяться к сильному и благородному, так как культура в широком смысле — синоним безопасности и осмысленности.

Риск здесь только один — казаться, а не быть. В эпоху запроса на искренность и настоящесть любые искусственные идеи могут быть легко вычислены и отвергнуты. Как это происходит с гринвошингом (зелёный камуфляж), когда бренды для создания положительного имиджа используют в своих коммуникациях псевдоэкологию. Эта тактика, согласно ресёрч-источникам, уже привела ряд компаний к репутационным потерям (25%) и финансовому ущербу (6%), так как потребитель сегодня потребует доказательств, цифр, реальных дел.

И наоборот, осознанная и корректная работа с экотемой и экопродуктами позволит существенно усилить и выделить бренд. Тем более что смежные тренды на человечность и эмпатию продолжают лидировать и в 2024-м.

Крупный российский бизнес уже давно там. «Авито», «ВкусВилл», «Пятёрочка», банки активно сотрудничают с НКО. Малый бизнес тоже развивает социальный маркетинг: перечисления части от сумм покупки на благотворительность, коллаборация с фондами. Это стимулирует продажи, это добавляет бренду актуальности. И это превращает обычного покупателя в условно «мецената», даёт добавленную ценность не только товару, но и самому потребителю товара.

Тренд на эмпатию именно двусторонний — мы хотим получать её от брендов, и мы хотим иметь возможность проявлять её. Это стабилизирует нас, потребителей, и повышает самооценку. Компании, которые нам в этом помогают, входят в нашу встречную «программу лояльности». Выгодно всем. Стратегически.

Но любые социально значимые идеи важно активно продвигать, так как они направлены на широкие массы, а значит, нашими инструментами станут охватные медиа, офлайн- и онлайн-каналы, качественный маркетинг и брендинг.

Кстати, запрос на человечность будет только расти. Причин достаточно: постоянный стресс, технологизация, внедрение ИИ (искусственного интеллекта), индивидуализм и конкурентность. Этот важный запрос можно реализовать не только в активностях, но и в коммуникации с вашими потребителями. Буквально: в более добром общении, удобной упаковке, неискусственных скриптах и особо заботливом сервисе (а не только промо). На первый план выйдут сопереживание, эмоции и творчество. Так мы «подкрались» к следующему тренду.

2. Играем!

Геймификация сегодня способна достигать конкретных KPI. Например, по данным компании «Теле2», её новогодние онлайн-игры (пользователь управляет санями Санта-Клауса, собирает подарки от партнёров, борется со снеговиками и так далее) позволили привлечь 400 тысяч (!) новых участников программы лояльности.

Игра безбарьерно может знакомить с вашим товаром или услугой, вовлечь, подарить (и закрепить) ценный опыт и достучаться до совершенно новой аудитории. Например, зумеры готовы оценить ачивки в игре гораздо выше, чем «прямое» вознаграждение. Посмотрите решение викторины по трейд-теме от Tinkoff. С нами уже играют и «Лента», и «Пятёрочка» — «ритейл-битва» за потребителя набирает вес. Почти все крупные игроки (какая уместная метафора) повернулись в сторону геймификации, и всё меньше тех, кто просто присматривается к ней.

Игровая механика, что здорово, подходит для любого бизнеса. А главное — она подходит для любого потребителя. С ракурса психологии: для игры нет возраста и статуса — она легко дарит эмоцию, радость угадывания и чувство успеха. Такое важное удовольствие «я молодец» — сегодня очень актуальная опора для каждого.

3. Новое, новое, новое!

Разрешу себе объединить в этом разделе интерес к новым продуктам, новым реальностям и новому опыту. Все эти запросы отражают, казалось бы, разные тренды, но нашу общую потребность и интерес к новизне — источнику дофамина.

Метавселенная будет снова с нами. Она, с одной стороны, про игру, тренд, который мы уже рассмотрели, но с другой — про оказаться в новой реальности, попробовать новые роли, «проявиться». И получить новый опыт взаимодействия с продуктом и брендом.

А дать вашей аудитории интересный опыт — задача сверхактуальная, так как конкурировать при обилии «одинаковых» товаров всё сложнее, а избалованный потребитель сегодня ждёт больше, чем вчера. Отсюда вопрос: как ещё мы можем его удивить? С этого стоит начать январскую бизнес-планёрку в новом году.

Новые каналы продаж и коммуникаций. Это ещё один фокус нашего внимания в 2024-м. Омниканальный потребитель требует подстройки. Например, производителям не избежать новых правил в подаче продукта на e-commerce-полке — там свои бренд-инструменты, паттерны покупки и особенности восприятия. Или открыть для себя новых инфлюенсеров, скорректировть Tone of Voice. Плюс поведение одного и того же потребителя в разных каналах имеет свои особенности, может существенно отличаться, и без изучения и новой сегментации верную стратегию уже не выстроить.

Растительная рыба. Кофе с пробиотиками. Новые сорта жгучего перца (появятся в 2024-м). Не все мировые продуктовые тренды придут к нам в чистом виде, но важно одно — развивать бренд без регулярных новинок становится непросто. Новые вкусы, новый формат упаковки, новый размер или вес, новое что-то… Думаем. Ждут.

Ещё тенденция — не создавать новые продукты, а перепрошивать старые. Помните, как на наших глазах крафтовое пиво, лимонады и их вкусовые коллекции обрели новую жизнь? Дать новый статус привычной категории — это целая коммуникационная ниша и масса выгод. Например, Whole Food утверждает, что такой потенциал в 2024-м есть… у гречневой крупы — «нового» суперфуда для полноценной активной жизни.

Веганскими продуктами уже не удивишь. А как вам батончики для занятий спортом в менопаузу? Пожалуйста! Новые продукты — это ещё и отклик производителей на появление (или умелое формирование) новых и более персонализированных потребностей, которые раньше были «в тени». Бренд, который разглядит новые потребности, получит конкурентное преимущество, место в инфополе и благодарную аудиторию.

***

При этом для российских производителей сейчас создана отличная платформа: 89% россиян доверяют отечественным брендам, считают их более натуральными (69%), с качественными ингредиентами (58%) — именно так улучшились мнения за последний год. Также меня как бренд-аналитика очень вдохновили высокие показатели гордости локальными брендами — почти все города-миллионники: Екатеринбург, Новосибирск, Казань, Краснодар, Самара, Нижний Новгород, Красноярск — 80 процентов и выше!*

А значит? А значит, пришло время радовать потребителя всем тем, что для него важно, поддерживать его в значимых ценностях и вдохновлять! Успешно строить бизнес в новой реальности возможно при одном условии — знать о ней как можно больше.

Об авторе: Ольга Зурашвили, бренд-аналитик и совладелец Агентства исследований и стратегии Zurashvili Branding, автор научной работы «Теория ментального кода россиян: как её применять для достижения бизнес-целей»

* По данным исследования Национального рекламного альянса «Потребительские настроения: лояльность к российским брендам», сентябрь 2023 г.