Нейроэстетика упаковки

Мозг, который не любит напрягаться

Как вы думаете, сколько времени наш мозг проводит в размышлениях?

Оказывается, он не умеет вообще не думать. Мозг работает на всём протяжении нашей жизни с рождения и до самой смерти, не отдыхая даже во время сна.

Каждый мозг привыкает к каким-то поведенческим паттернам. В паритетных обществах на одинаковом отрезке времени эти паттерны общие — так, стоя с утра в ванной, мы не задумываемся о том, что надо взять в руки зубную щётку и водить ею вправо-влево, чтобы чистить зубы.

Некоторым паттерны помогают управлять автомобилем. Вы же машинально заводите автомобиль, правда? У каждого из нас бывало такое, что в процессе езды на работу мы о чём-то задумались и сами не поняли, как оказались у офиса? Интересно, а кто был за рулём?

Что такое вообще мысль? Откуда она берётся у нас в голове?

Каждая мысль — это набор из сотни тысяч нейронов, которые наш мозг выстраивает и объединяет специальными связями. Задумайтесь: каждая новая мысль — это тысячи новых нейронных связей. Кстати, это довольно энергозатратный процесс. Сколько времени необходимо вашему организму, чтобы затянулся небольшой порез?

А мозг выстраивает стройные мысли за доли секунды!

Секрет состоит в том, что мозг старается работать в режиме энергосбережения и использует уже готовые нейронные цепочки, а не создаёт новые.

Известный психолог Даниэль Канеман называет это принципом двух мыслительных систем: быстрая система и медленная. Если я спрошу вас, сколько будет 2 + 2, вы дадите мне моментальный ответ: 4. Так сработала ваша быстрая система. А сколько будет 7456 + 4378? Уже так быстро не получается?

Можете не ломать себе голову. Ответ: 11834. Но это не важно. Важно, что вы сейчас почувствовали, как ваш мозг нехотя взялся за работу. Потому что это для него очень сложно. Мозг, как и любое органическое устройство на Земле, постарается не усложнять себе жизнь.

Секрет в том, что большинство времени человек проводит в режиме быстрого мышления, выполняя рутинные действия и обдумывая рутинные мысли. Даже когда нам необходимо решить что-то очень важное, мозг старается обмануть нас и подсунуть простой ответ.

Посмотрите на рисунок. Что вы видите?

Спирали?

Точно?

Попробуйте провести пальцем. Это круги!

А теперь посмотрите на текст на рисунке. Прочитали?

Всё написано верно?

Проверьте себя. Там точно есть ошибка. В обоих случаях наш мозг, получив зрительный сигнал, быстро сопоставил его с тем, что есть в памяти, и подсунул ответ, который не требует строительства новых нейронных связей. Мозгу легче убедить вас, что на рисунке спирали, а поговорка написана без ошибок. Этот эффект называется «когнитивным искажением».

Нейроэстетика на примере коробочки чая

Мы уже много лет изучаем принципы нейроэстетики. И создаём упаковку так, чтобы она возбуждала правильные ассоциативные цепочки в сознании потребителя. Большинство решений в нашей жизни мы совершаем, полагаясь на подсказки быстрого мозга. Это тот, которому лень думать. Мы принимаем когнитивные искажения за реальность.

Если мы с вами видим на полке пакет чая с красивой чашечкой, ароматными трубочками корицы и сочной долькой лайма, мозг автоматически возбуждает ассоциации с уютным зимним вечером у тёплого камина, новогодней ёлкой и весёлой предпраздничной суетой.

Приобретая коробку пакетированного чая, мы платим деньги не за несколько граммов сушёной травы, а за удовольствие, которое дарит нам сам процесс чаепития. Мы платим за магию. Представьте — тяжёлый день на работе, на улице слякоть и грязь, нервы напряжены настолько, что мы подсознательно ищем повод сорваться на близких. Но дома тепло и уютно. Мы включаем гирлянду на новогодней ёлке, завариваем хорошего чаю с корицей, добавляем дольку лимона и имбиря. И мир преображается. Магия?!

Волшебство состоит вовсе не из кипятка, травы и лимона. Здесь важно всё, начиная с процесса распаковки и заканчивая цветом вашего пледа.

Брендинг обустраивает место и момент встречи продукта и покупателя

Помните выражение: встречают по одёжке, а провожают по уму? В брендинге действует иной принцип: встречают по упаковке, а провожают — как встретили. Ряд исследований, проведённых в середине двадцатого века в США, чётко определил: потребитель не отделяет упаковку от самого продукта. Это красивое? И я хочу это? Значит, это классный продукт!

Иногда одного взгляда на упаковку достаточно, чтобы запустить реакцию в нашем мозгу. И если это произойдёт, то продукт не останется без покупателя. Чтобы сделать такую упаковку, нужно учесть множество переменных: от простейших принципов вёрстки до инструментов нейровизуального программирования и маркетинга.

Производители понимают значение упаковки, поэтому сегодня в России брендинг превратился в полноценное научное знание. Решение о покупке товара — не случайное событие, а результат работы профессионалов. Кстати, именно из-за стратегических аспектов и нейровизуальной интеграции в продажи, услуги специалиста по брендингу оцениваются намного дороже услуг обычного дизайнера. Дизайнер может правильно сверстать текст и подобрать органичную колористику. Но правильный дизайн не всегда является ключом к успеху. Брендмейкер кроме знаний дизайна обладает знанием маркетинга, психологии и нейроэстетики. Он способен проанализировать покупателя, подобрать уникальный ключик к его сердцу и правильно передать этот образ в упаковке. Так, чтобы сердечко покупателя заколотилось именно у вашего продукта.

Об авторе: Влад Рудовский, бренд-архитектор, ведущий преподаватель курсов по брендингу в университете «Нетологии».

«Адекватные люди» делятся знаниями на своём YouTube-канале