Препаки и рекламные стойки из картона как продукт полиграфического бизнеса

Для начала уточним определения понятий «рекламная стойка» и «препак» (pre-pack). Рекламная стойка — это вид рекламных материалов для мест продаж (POSM, также — дополнительное место продаж (ДМП)). Это стойка с полками или лоточная конструкция, поставляемая в разобранном виде в торговую точку отдельно от продукта. Стойку собирают сотрудники магазинов или — чаще — BTL-агентств, наполняют её товаром с полок магазина. Таким образом, стоимость владения стойкой состоит из цены её производства, цены услуг по доставке и сборки в торговой точке и самой существенной части — стоимости её размещения.

Рис. 1.1. Актуальность темы подтверждают цифры из исследования Infoline

Рис. 1.2. Структура рынка POS-материалов и услуг технического мерчандайзинга

Рис. 2. Лишь малая часть в стоимости затрат на промо у клиента составляет собственно производство POS-материалов — бежевый сектор

В зависимости от вида торговой точки (супермаркет, магазин детских, канцелярских товаров, косметики, товаров для дома, аптека…) рекламная стойка из картона может использоваться от одного до шести месяцев, иногда и дольше, при этом товар на неё докладывается с магазинных полок. Бюджет на рекламные стойки выделяется из рекламного/маркетингового бюджета производителя товара. Основные цели этого инструмента — привлечение внимания к продукту и организация дополнительных мест продаж. Исходя из цели, срока использования стойки и владельца бюджета формируются основные требования к рекламной стойке: креативная форма, яркий дизайн, основательная конструкция, лёгкость сборки. Тиражи рекламных стоек могут колебаться от 1 до 20 000 штук

Рис. 3. Креативные рекламные стойки в магазинах разных сетей

Препак — это рекламная стойка или лоточная конструкция, внутри которой товар поставляется в торговую точку и продаётся прямо с неё. Иными словами, это упаковка, но упаковка сложная, многосоставная, с большим количеством склеек и деталей. Препаки ставят на срок от одного до трёх месяцев (например, три месяца стоит сезонный ассортимент). После продажи товара стойка утилизируется, повторного использования не предполагается. Основные цели препака — продажа товара, утверждённого для данной поставки ассортимента, во всех торговых точках сети согласно адресной программе (АП). Стоимость владения препаком состоит из производства препака и технических заглушек, транспортной упаковки, услуг доставки до места копакинга и самого копакинга.

Так как речь идёт об упаковке, то бюджет на неё относится на себестоимость и учитывается для расчёта коммерческого результата. И мы понимаем, что требования к препаку совершенно иные, нежели к рекламной стойке: минимизация цены, удобная конструкция для компактной транспортировки (без выступающих элементов), подходящий размер для паллетизации, лёгкость копакинга, однородность конструкционного материала для упрощения утилизации.

Рис. 4.1. В таком виде препак приезжает в торговую точку. Видны все технические элементы — части транспортной упаковки, удаляемые персоналом магазина

Рис. 4.2. Препак в торговой точке для выкладки сезонного ассортимента, в данном случае — летнего

Предвосхищая вопрос производителей упаковки, коротко скажем об отличиях препаков от SRP (shelf-ready packaging). В интересующем нас, как производителей, контексте, основное различие в том, что SRP — регулярная упаковка, а препак — промо-упаковка. SRP упаковывается на продуктовой производственной линии и имеет все соответствующие особенности конструкции, подчинённой требованиям конвейера клиента. Препак собирается и комплектуется в месте копакинга.

SRP — единожды разработанная конструкция на многие повторяющиеся миллионные тиражи. В этой упаковке продукция сходит с конвейера производителя товаров. Препак — разрабатываемая каждый раз заново конструкция, так как ассортимент каждый раз новый: тиражи начинаются обычно от 300 и не превышают 25 000 штук.

«Тандер» (торговая сеть «Магнит» Магнит косметик, Дикси, Моя цена) — лидер по количеству проектов поставки продукции в сеть на препаках. Сеть использует этот инструмент для расширения ассортимента с действующими поставщиками и для поставки специально подобранного ассортимента in-out*, минимизируя при этом свои операционные издержки.

Особенности производства картонных стоек и препаков

Для полиграфической отрасли рынок рекламных картонных стоек считается достаточно молодым — ему менее 15 лет. Развитию этого продукта препятствовала разрозненность торговых точек, высокая маржинальность всех бизнесов и мода на всё «самое крутое». Картон как материал считался слишком дешёвым для производства рекламных стоек.

Постепенно тиражи и количество потребителей картонных стоек росло, и сейчас заказы в 5 тысяч штук — уже не редкость. Так как рекламные стойки относятся к рекламным материалам, то логично, что первыми их производство освоили рекламно-производственные компании. Сейчас подтягиваются и производители упаковки, в надежде на более высокую маржу.

Рассмотрим, какие компетенции и основные средства требуются компании для производства препаков и картонных стоек.

Без большого помещения вам невозможно будет развивать производство картонных стоек и препаков. Из-за длинного цикла производства и большого количества полуфабрикатов размер площадей для производства того же объёма по квадратуре изделий сильно превышает потребности производителей гофроупаковки.

Для работы с прямыми клиентами и рекламными агентствами вам потребуется следующий компетентный в продукте персонал: менеджеры по работе с клиентами, дизайнеры, специалисты препресса, конструктора. Дополнительная нагрузка ляжет на ваших менеджеров по планированию производства и ОТК, так как количество деталей в изделии может достигать 30 штук, и их неодинаковое количество в изделиях с разной конструкцией.

Картонная стойка — изделие из гофрокартона, состоящее из большого количества деталей. В одном изделии может использоваться гофрокартон с профилями E, B, BE, CE разных марок. Видимые части — с печатью, наполнители и заглушки — без печати. В зависимости от размеров изделия и, в основном, от заказанного количества, используются разные способы производства.

«Цифровые» тиражи — до 300–500 штук

Что потребуется для организации такого производства из оборудования:

• Принтер для прямой печати по гофрокартону со производительностью от 100 м²/ч и шириной не менее 1,6 м. С меньшей скоростью будет сложно конкурировать по срокам и цене. В Svetofor, например, HP Scitex 11000, обеспечивающий рабочую скорость 400 м²/ч с учётом логистических перерывов
• Режущий плоттер класса Kongsberg XP или соответствующий ZUND. Конечно, можно, а в текущей ситуации — необходимо, рассматривать аналоги китайских производителей. Мы указываем производителей для сравнительного понимания класса машин по скорости и точности. В Svetofor Display используются две машины Kongsberg XP.
• Клеевое оборудование. Можно обойтись клеевыми пистолетами, но со временем лучше приобрести координатные и линейные машины для нанесения клея. Европейские марки — Lamina, Felix — сейчас, к сожалению, недоступны, нужно искать аналоги. В сравнении с ручным клеевым пистолетом автоматическое оборудование обеспечивает скорость, экономит клей и гарантирует качество.

Рис. 5. Планшетный принтер НР Scitex 11000 и режущий плоттер Esko Kongsberg XP Auto на производстве Svetofor (Тверь)

Офсетные тиражи

Рис. 6. Наиболее важные критерии выбора поставщиков POS-материалов

При количестве свыше 300 штук целесообразно переходить на офсетную печать, а при тиражах от 2000 штук — уже сложно обойтись без серьёзного автоматического оборудования для кашировки, высечки и склейки. Произвести 10 000 стоек без автоматов, обеспечив конкурентную цену и срок, уже невозможно, а из графика на рис. 6 видно, насколько критическими факторами для выбора поставщика являются цена и срок.

После обзора производственного оснащения отдельно хотелось бы отметить специфику клиентов и особенности делового оборота, принятого на рынке POSM.

Клиенты ждут от производителя не только конкурентную цену и срок, постоплату от 30 дней, но и бесплатные услуги дизайна, разработки конструкций и производства образцов. Практически все крупные клиенты имеют фиксированный пул (список) поставщиков, проводят среди них тендеры на электронных площадках с требованием фиксации цены, предоставления образцов по каждой позиции, требуют проведение социального и экологического аудита. Заключение контракта с крупным клиентом — длительная и дорогостоящая процедура, но, победив в ней, вы имеете возможность бороться за крупные заказы надёжного платёжеспособного клиента

Два рынка — упаковки и рекламных стоек — уже близко подошли друг другу по тиражам и технологиям. Игроки внимательно изучают новые потенциальные ниши.

К сожалению, внешние обстоятельства сильно ударили по подросшему рынку препаков и картонных стоек, но даже сейчас есть надежда на рост: торговые сети находятся в активном поиске новых российских поставщиков, международные компании трансформируются в формально российские. И мы все надеемся на то, что российские производители товаров народного потребления, климатической техники, товаров для дома, игрушек найдут ресурсы и возможности для роста и смогут заменить ушедшие международные бренды. Также уже видно, что заводы международных компаний начинают выпускать товары под российскими брендами.

Рис. 7. Международные бренды находят возможность организации дополнительных мест продаж в торговых точках — стойка не брендирована

Об авторе: Светлана Ерохина — эксперт по проектам поставки товаров в сети на препаках, основатель и генеральный директор компании Svetofor Display

* Акция In-Out (что значит — «вошёл и ушёл») предполагает временный ввод в ассортимент торговой точки непрофильного высокомаржинального товара.