Типографии и их точки контакта с клиентами (часть 1)

С чего можно начать? Рекомендую с «точек контакта». Этот термин и в целом эту тему активно пропагандирует гуру российского маркетинга Игорь Манн. В содружестве с И. Турусиным он написал книгу «Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга» *.

Точки контакта — это многочисленные и разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией. Каждый раз, когда клиент любым способом контактирует с компанией, возникает точка контакта. Ваша задача — обеспечить в точках контакта чёткое, эмоционально сильное и позитивное взаимодействие с клиентами, которое заставит их запомнить вашу компанию, рассказывать о ней другим и покупать именно ваши товары. Всё это на 100% верно в отношении и средних типографий, и маленьких копи-салонов, и больших полиграфических комбинатов.

Визитная карточка сотрудника, телефон и автоответчик компании, коммерческое предложение, сайт, ваши сотрудники — это всё «точки контакта» с клиентами. Нет смысла переписывать здесь всю книгу, выделю лишь несколько моментов.

Основной: вы работаете для клиента, он приносит вам деньги и платит за услуги. Клиентоориентированность, учёт интересов и желаний клиентов — вот на чём стоит сфокусироваться. Нужно рассматривать все вопросы с позиции клиента — как он видит типографию, какого сервиса ждёт, в чём нуждается.

Выделю точки контакта, над которыми нашим полиграфистам нужно работать в первую очередь.

1. Сайт типографии. Внутри ваш сайт тоже может иметь свои точки контакта, но об этом читайте в книге. Что важно: его наличие, содержание и, в особенности, раздел «Контакты». Это просто и понятно. Попросите друга или знакомого, не связанного с вашей компанией, оценить удобство сайта. Поймёт ли он, что вы печатаете, сколько это стоит и куда отправить запрос или кому позвонить? Посмотреть «свежим» взглядом, оценить удобство, скорость работы, содержание информации, наличие качественных фотографий и актуальной информации. Когда вы в последний раз обновляли раздел «Новости»: пару лет назад? Изменения этой точки контакта потребуют финансовых вложений, но, чтобы деньги не были потрачены впустую, важно заранее продумать все нюансы.

2. Работа менеджеров с электронной почтой и коммерческим предложением. Отвечают ли ваши сотрудники в принципе, как быстро и как выглядит их ответ: коммерческое предложение с его описанием или одинокая цифра в письме без «здравствуйте», «до свидания» и каких-либо контактов. Последний вариант, к сожалению, очень распространён. Проверить это можно самому: просто отправьте запрос на корпоративную почту с неизвестного сотрудникам e-mail адреса и посмотрите, как быстро и в каком виде вы получите ответ.

Я провела эксперимент: отправила запрос на печать периодического корпоративного журнала в 35 типографий. Вот что получилось:

• 10 типографий из 35 (29%) никак не отреагировали на запрос и ничего не ответили **.
• 1 из 25 типографий прислала коммерческое предложение на фирменном бланке с указанием всех параметров, контактов, условий печати. Спасибо, «Экстра М»!
• 1 из 25 запросила уведомление о доставке письма, снова «Экстра М».
• 3 из 25 через несколько дней повторно прислали письмо с просьбой сообщить свое решение.
• 8 из 25 не имеют нормальных контактных данных в письме: отсутствует контактное лицо, нет телефонов или контактов вообще.
• АП «Столица» ни в одном из своих ответных писем не видит необходимости в элементарном «Здравствуйте!».
• В запросе была намеренно допущена неточность: не указан вид крепления. 12 типографий из 25 не только не уточнили этот вопрос, но и при отправке предложения не указали, какой же вид крепления они считали в результате.
• 5 из 25 (20%) проигнорировали вопрос относительно стоимости доставки.
• ПД «Формат» из Екатеринбурга порадовал письмом-обращением, видимо, от кого-то из руководителей, должность не была указана. А вот письмо от персонального менеджера с расчётом. Угадайте, сколько же стоил мой тираж?

Никто!

Не спросил, что за компанию я представляю, какие у меня потребности, какие услуги могут меня заинтересовать.

Не написал о своей типографии. Ни одного хвалебного слова, ни одной причины, почему стоит выбрать именно эту типографию.

Никаких финансовых затрат в данной точке контакта нет. Нужно: создать шаблон коммерческого предложения с логотипом, с полными контактами, с кратким описанием плюсов от работы именно с вашей типографией, который будет отправляться либо как вложение, либо создать нужную форму непосредственно в теле письма. Менеджеры должны вписать имя заказчика, вставить параметры расчёта и сам расчёт и уточнить дополнительные условия: НДС, доставка, сроки и другие нюансы конкретного тиража.

Ещё один момент с электронными письмами, который не стоит типографии денег, но очень важен заказчикам: культура электронной переписки. А именно: игнорирование или произвольное заполнение поля «Тема» в электронном письме. Менеджеры типографий просто не задумываются, сколько писем получают их клиенты в день. Что для работы с письмами многие используют фильтры, а для быстрой ориентации очень важно правильно и актуально указывать тему сообщения. Отсюда вытекает: если ведётся одновременно переписка на разные темы, лучше отвечать разными письмами с указанием конкретной темы, чем «сваливать» всю информацию в одно письмо. И очень важно сохранять в теле письма всю историю переписки по данному вопросу. Ваш заказчик может переписываться одновременно с десятком компаний, и он физически не в состоянии запомнить, какой именно вопрос он задал именно вашей компании, а вы так кратко и лаконично ответили на него «да».

3. Телефон и автоответчик — ещё одна точка контакта.

• Легко ли найти ваш контактный телефон.
• Легко ли до вас дозвониться.
• Легко ли связаться с нужным менеджером.

4. Менеджеры, секретарь на ресепшене, все сотрудники, общающиеся с заказчиком (от директора до курьера), по телефону или лично — тоже точки контакта. То, как они относятся к клиентам, влияет и накладывает отпечаток на взаимоотношения. Мы говорим не только о манере общения и отношения к клиентам, но и о внешнем виде. Если говорить о стоимости этой точки, то только на униформу сотрудников производства придётся потратить деньги, всё остальное — работа с персоналом, донесение до них важности качественного обслуживания клиента на всех уровнях, не будет вам стоить денег, а потребует лишь ваших усилий и времени.

5. Договор. В случае договора на полиграфические услуги может быть уместно слово «трактат» и «договорище», поскольку в него включены описание всех возможных ГОСТов, ОСТов и новомодных ISO. В них не могут разобраться не только клиенты, но и менеджеры типографии. Однако этот коллективный труд юриста, технолога, начальника производства, руководителя препресса, ОТК и, возможно, ещё какой-то типографии, у которой был частично скопирован договор, является обязательным документом для начала работы с типографией. Захочет ли новый клиент нагружать себя дополнительной работой по пониманию и согласованию новых условий? Изменить договор — сделать его понятнее, читабельнее и проще для клиента — задача, не требующая больших финансовых затрат, главное — желание.

6. Отдельная большая тема — это офис, склад или производство, куда приезжают клиенты. Про офис поговорим отдельно, обычно ему уделяют внимание, а склад (место отгрузки товара) и производство (куда приезжает заказчик, если надо проконтролировать процесс печати) зачастую вне поля зрения директора с точки зрения чистоты и опрятности. Для приведения в порядок производственных площадей могут потребоваться финансовые вложения.

7. Отгрузка и доставка тиража — заключительные этапы. Но именно их помнит заказчик лучше всего, особенно если на этих этапах был сбой. Важны не только скорость и время доставки, соответствие договорённостям, внешний вид водителя и его манера общаться, но и внешний вид продукции: как упакована, промаркирована, и даже кто и как её разгружает. Какая-то часть этой задачи может потребовать финансирования, а какая-то просто должна быть грамотно организована.

8. И самая большая вероятность отсутствия следующего заказа, это плохое качество изготовленного заказа. Необходимо иметь чётко прописанную процедуру работы с претензиями. Правильно и быстро решённая проблема поможет не потерять заказчика. Финансовых затрат здесь не требуется.

На одном из вебинаров Игорь Манн сказал, что рекордное количество точек контакта — 94. Сейчас мы очень поверхностно обозначили всего 11.

Ещё раз про деньги: работа с этими точками во многих случаях не требует больших финансовых затрат. Надо лишь подумать и выделить важные точки именно для вашей компании и начать работу над их улучшением.

Важно: кто будет этим заниматься? Существенные изменения возможны, только если директор или владелец возьмет эту тему под собственный контроль.

Целью этой статьи не стояла реклама книги «Точки контакты». Я лишь хотела заинтересовать этой темой и показать на маленьких примерах её важность для типографий.

Меняйтесь к лучшему!

Об авторе: Ирина Паялина (poligrafi-ja@bk.ru) — 15-летний опыт работы в полиграфии от менеджера по работе с клиентами в типографии до руководителя по развитию бизнеса в международной компании.

* Игорь Манн, Игорь Турусин. «Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга». Издательство «МИФ», 2014.

** Типографии, проигнорировавшие запрос по электронной почте: «Чеховский Печатный Двор» (ЧПД) (Чехов); Можайский ПК (Можайск); «Парето Принт» (Тверь); Ульяновский Дом печати (Ульяновск); ОАО «Кострома» (Кострома); «АСТ-Московский полиграфический дом» (Москва); «Вишнёвый пирог» (Москва); «21 типография» (Москва); «МДМ печать» (Всеволожск); «Санкт-Петербургская образцовая типография» (Санкт-Петербург).