В последние два года полиграфическую индустрию Запада охватил настоящий бум кодов быстрого отклика — QR-кодов (Quick Response). Освобождающемуся от проводов миру они предлагают столь ценную оперативность. Изобретены в Японии в 1994 г. и получают всё более широкое распространение в США, особенно на фоне популяризации смартфонов.
В отличие от штрих-кодов, это двухмерная матрица, связанная с реальным миром через интернет. Подключение к Сети происходит при сканировании кода с помощью смартфона с камерой и соответствующего ПО. Изобретатель и владелец патента — компания Denso-Wave, но все желающие могут пользоваться кодом бесплатно (подробнее: www.denso-wave.com/qrcode/aboutqr-e.html). Код получил статус опубликованного стандарта ISO, и теперь любая компания может превратить данные, включая адреса URL, в изображения для последующего сканирования.
Как ScanLife Ezcode, Microsoft Tag и другие 2D-коды широкого пользования (около 50-ти разновидностей), QR-коды обеспечивают молниеносную связь рекламодателей с потребителями.
Традиционно реклама содержит призыв к действию: вам предлагают набрать телефонный номер, посетить магазин, веб-сайт и пр. Но все эти действия подразумевают отсрочку — временной промежуток между знакомством с предложением и любым последующим действием. Мобильные маркетологи даже придумали специальный термин — «усыхание» (drop off). 2D-коды отсрочку исключают: после сканирования кода тут же активируется определённое действие по мобильному телефону, и на экране появляется результат.
Сканирование снимает необходимость вводить символы вручную — код сам отправляет пользователя на сайт, воспроизводит видео или текст. 2D-код с хранящимся в нём URL-адресом можно напечатать в журнале, на уличной вывеске, визитной карточке, здании — практически на любом объекте, взаимодействие с которым может потребовать дополнительной информации.
Оригинальных применений 2D-кодов уйма, а сколько ещё предстоит открыть! Ключ к успешному включению 2D-кодов в бизнес-модель или маркетинговую кампанию — продуманность и тщательность исполнения. При надлежащей реализации это отличный способ стимулирования бизнеса.
Тестирование и ещё раз тестирование
Достаточно одного негативного впечатления, чтобы оттолкнуть потребителя. Тестируйте коды на различных мобильных устройствах: если работает с одной моделью, не факт, что и с остальными будет всё в порядке. Для полной уверенности воспользуйтесь профессиональным сканером штрих-кодов.
Impressions для этого выбрала Integra 9500, выдающий полный отчёт с уровнями от A до F (удовлетворительным качество считается от уровня C).
Будьте проще
Оценивайте ситуацию реалистично: не все знают о двухмерных кодах и о QR, в частности. Кто-то имеет о технологии общее представление, но не уверен, подходит ли она ему. Делайте ставку на маркетинговую наглядность. Добавьте инструкцию типа: «Отсканируйте код с помощью мобильного телефона. Вам понадобится бесплатная программа для чтения, которую можно скачать здесь: [URL]. Или просто отправьте текст [CODE] на этот номер». Выражайтесь предельно ясно.
Об авторе: Крис Леан (chrisl@i-i.com), директор по разработке продуктов Impressions, частного семейного предприятия, специализирующегося на печати и производстве упаковки для фармацевтической отрасли, медицинских приборов, товаров личной гигиены, ПО, специализированных продуктов питания, этикеток по частным заказам (www.i-i.com).
* Журнал American Printer, февраль 2011. Copyright © 2011 Penton Media, Inc. All rights reserved.
Все фото в статье предоставлены American Printer.
| Могучий модуль
Мельчайший элемент QR-кода — модуль. Для соответствия разрешающей способности оптики типовых мобильных телефонов его размеры должны быть не менее 1 мм. Высокотехнологичные ручные сканеры с уменьшенной апертурой считывают и меньшие модули. Общий размер изображения определяется совокупным размером символов и «тихой зоны». Размер символа — ширина символа в коде от одной чёрной кромки до другой. Минимальная ширина «тихой зоны» — 4 модуля. Мобильные камеры совершенствуются, поэтому минимальные размеры QR-кода уменьшаются. 90% нынешних телефонов считывает коды размером 26×26 мм. Но для охвата более широкой аудитории предпочтителен формат 32×32 мм (не считая «тихой зоны»). Новые модели камер с улучшенными макрохарактеристиками справятся с кодами размером менее 10 мм по ширине и высоте. |
 |
 |
Разберитесь в терминах
С технической точки зрения двухмерные коды, включая ScanLife EZcode, Microsoft Tag и ещё полсотни предназначенных для общего пользования разновидностей, QR-кодами как таковыми не являются. Называть их так — будто применять выражение «гуглить» к поиску через «Яндекс». Но по сути все 2D-коды относятся к технологиям «быстрого отклика», поскольку базируются на сходных принципах работы. И всё же термин «QR-код» закреплён за изобретением Denso-Wave, а «2D-код» охватывает все разновидности технологии. |
| Присмотритесь
В отличие от одномерных штрих-кодов UPC, двухмерный (матричный) код несёт данные и на вертикальных, и на горизонтальных осях. Поэтому 2D-коды содержат гораздо больше информации. В штрих-кодах EAN/UPC данные считываются только по горизонтали — с белых полос между чёрными линиями. В зависимости от типа и длины вместительность традиционного штрих-кода ограничена 6–50 символами. Для 2D-кодов это 7089 числовых символов или 4296 буквенно-числовых. Благодаря трём специальным меткам (небольшим квадратам в трёх углах QR-кода) считывать его можно в любом направлении. |
 |
Вопросы к размеру
Чем больше кодируется данных, тем больше итоговое количество пикселей. Если данных слишком много, мобильный сканер просто не справится с кодом. Соответственно, у простого кода выше шансы на успешное декодирование широким спектром мобильных устройств.
 |
 |
|
Вверху. Короткий встроенный веб-адрес www.i-i.com легко считывается с кода 26×26 мм. |
 |
Помните о сокращениях
Специальные алгоритмы сокращения URL-адресов снизят объём информации в 2D-коде, уменьшив его сложность и размер. Предположим, наш адрес www.i-i.com/capabilities/packaging_folding.html. Так выглядит для него 2D-код (слева вверху). Из-за длинного адреса с большим количеством символов имеем множество модулей. С помощью алгоритма сокращения (Google URL Shortener, bit.ly, tinyurl.com и пр.) получаем http://goo.gl/ H3ooG, сохранив ссылку на прежний адрес. Итоговый 2D (слева внизу) значительно проще первого варианта. Сканируя созданный для укороченного веб-адреса 2D-код, пользователь инициирует HTTP-запрос на создавший его сервер. А тот сопоставляет сокращённый вариант с полным URL-адресом из базы данных и перенаправляет пользователя со своего сайта на нужную страницу. |
 |
Выбирайте мудро
Для широкого пользования предлагается полста типов 2D-кодов. Основные конкуренты в борьбе за мобильные маркетинговые приложения — коды Datamatrix и QR. Оба работают с открытыми декодерами, доступными для свободного скачивания. (В некоторых новых моделях мобильных телефонов эти декодеры даже установлены по умолчанию.)
Datamatrix — наиболее поддерживаемая и эффективная разновидность среди двухмерных кодов, с самым широким спектром решений от сторонних разработчиков для создания и декодирования. Коды компактнее остальных: их можно делать меньше или оставлять тот же размер, что и у других кодов, для считывания с дальнего расстояния.
Коды Datamatrix на 30–60% эффективнее при кодировании тех же данных — их проще скомпоновать на странице или на экране. По данным группы автоматического захвата данных R9 при ассоциации потребительской электроники Consumer Electronics Association, именно коды Datamatrix зарекомендовали себя как наиболее эргономичное двухмерное решение (исследование проводилось при разработке спецификации IEC 62090).
Для получения кодов Datamatrix и QR применяются различные двухмерные генераторы. Коды EZcode и Microsoft Tag базируются на запатентованных технологиях и со сторонними генераторами несовместимы. Отказ владельца подобной технологии от дальнейшего ведения бизнеса может больно ударить по пользователям, чреват потенциальными проблемами с серверами и монетизацией ранее бесплатной услуги.
Онлайн или оффлайн
Оффлайн-коды не требуют соединения с интернетом: они расшифровываются непосредственно в мобильном телефоне, поскольку нужные данные содержатся в самом коде.
Онлайн-коды подразумевают подключение к Сети или телефонный сервис и ссылаются на веб-адрес, запускающий действие на сервере. Если код выступает указателем, информацию можно обновлять непосредственно на веб-странице: опубликованные 2D-коды неизменно остаются актуальными и не меняются, поскольку содержат лишь конкретный веб-адрес. Использующийся в качестве указателя онлайн-код намного чище и эффективнее оффлайн-варианта, несущего полный объём информации. Многим мобильным сканерам не по зубам коды с размерами более 33×33 мм (50–100 символов).
Оффлайн-коды оптимальны для небольших текстов — телефонный номер, краткие контактные данные.Прямой или непрямой
Прямые коды занимают больше места, поскольку содержат полную URL-ссылку на привязанные к коду материалы. После сканирования прямой код распознаётся программой на мобильном устройстве, которая в том же виде отправляет полученный URL на мобильный веб-браузер:
сканирование кода > декодирование > выход на конечный URL-адрес
Непрямые коды хранят индекс базы данных, содержащей полную информацию из кода. Пользователи могут отслеживать частоту сканирования и демографические показатели. Как и в предыдущем случае, сначала код расшифровывает установленная на мобильном устройстве программа. Но при обработке непрямого кода ПО создаёт ссылку на веб-адрес с индексом, а потом направляет пользователя на конечную страницу.
сканирование кода > декодирование > промежуточный URL-адрес > выход на конечный URL-адрес
Орешек кода твёрд
Шпаргалка для будущих воинов кода
Только факты
-
QR-код изобрели в 1994 г. для учёта автомобильных запчастей. Это зарегистрированная торговая марка Denso-Wave, подразделения Toyota.
-
Обладатель патента — Denso-Wave. Все желающие могут использовать QR-код безвозмездно. Он получил статус опубликованного стандарта ISO, и теперь любая компания может превратить данные, включая адреса URL, в изображения для последующего сканирования.
-
Коды QR состоят из ячеек, соответствующих битам.
-
Основная часть 2D-кодов являются монохромными, тэги MS — 4-красочными. Чаще остальных применяется код QR как самый вместительный.
-
На коды Microsoft Tag приходится львиная доля рынка мобильных акций; второе место с большим отрывом занимают коды QR. Доля JagTag и других тэгов, требующих от пользователя сделать фото и отправить на URL-адрес, крайне незначительна.
-
В QR-коде дублируется около 30% данных — на случай частичного повреждения символов.
Как работает код
|
1. Рекламодатель создаёт и размещает код QR, Microsoft Tag (см. рисунок) или другой двухмерный код на печатной продукции или в издании. |
 |
| 2. Пользователь делает снимок кода на смартфон. Установленное в телефоне приложение по интернету пересылает инструкции для активации мобильной транзакции. |  |
| 3. Мобильное устройство получает инструкции и выполняет определённое действие — через приложение или веб-браузер. |  |
Основные моменты печати в «кодовом» стиле
-
Код должен быть простым.
-
Указывающий на URL-адрес код (онлайн-вариант) эффективнее записи всех данных непосредственно в код (оффлайн-вариант).
-
Для оффлайн-кода рекомендуется ограниченный объём текста (телефонный номер, контактная информация).
-
Уменьшит количество символов и итоговый объём пикселей алгоритм для сокращения URL-адресов. Стандартный рекомендованный размер кода — 26×26 мм.
-
Убедитесь в работоспособности кода. Проверьте, сканируется ли он. Протестируйте его на различных устройствах или воспользуйтесь профессиональным сканером штрих-кодов.
-
Подробно опишите пользователю все необходимые действия. Включите в текст пару строк, объясняющих, что делает код, как его отсканировать и загрузить программу распознавания.
- Добавление сервиса SMS-сообщений обязательно поможет, даже если пользователь не смог отсканировать код.
