Популярная упаковка*

Структура европейской отрасли обработки картона по-прежнему несовершенна. Положительный консолидирующий эффект от последних слияний и приобретений стал проявляться лишь недавно.

Будучи частью картонно-бумажной промышленности, работающая с гофрокартоном индустрия отличается комплексным подходом к выпуску сырья и изготовлению из него готовой продукции. Хотя и страдает от переизбытка входящих в неё компаний. Гофрированный картон производят ряд независимых предприятий (в основном, частных) и множество мелких операторов рынка, параллельно предлагающих листовую печать и высечку гофрокартона для различных сегментов упаковки. Основное различие между фирмами — ассортимент продукции, ведь технологии обработки не являются чем-то эксклюзивным, если, конечно, доступны и экономически выгодны. Мелкие фирмы, чтобы выжить, вынуждены предоставлять клиентам специализированные услуги.

Недавно исполнительный директор нью-йоркского отделения Deutsche Bank Securities Марк Уайлд заявил, что в гофрокартонной индустрии сформировался бизнес с принципиально новой структурой — к нему уже не относится принцип цикличности. Прежний сценарий периодического открытия и закрытия мощностей означал перепроизводство экспортируемой продукции и зачастую приводил к демпинговым ценам в самой Европе со всеми вытекающими последствиями. Со снижением темпов роста спроса структура индустрии стабилизировалась. Изменение в тенденциях породило вопросы к руководству компаний о стратегии бизнеса. Уайлд считает, что индустрия должна переосмыслить свою позицию и выяснить, действительно ли поставщики знают потребителей.

Клиентская база консолидировалась, крупные производители товаров повседневного спроса и оптовики пытаются сократить объёмы вторичной упаковки или даже полностью отказаться от неё, параллельно переключаясь на альтернативные формы упаковки и материалы. В европейском секторе упаковки налицо значительные расхождения между регионами, отражающие специфику жизни, привычки и предпочтения 480 млн потребителей из 20-ти стран.

Крупные операторы, в прошлом полагающиеся на большие заказы и игнорирующие малый бизнес, стали активнее реагировать на изменения в цепи поставок и требования к поставщикам влиятельных производителей товаров повседневного спроса. Результат — новые подразделения, напрямую конкурирующие с небольшими «листовыми» предприятиями. Интересно, что некоторые крупные производители гофрокартона снабжают сырьём мелкие фирмы, с которыми сами же и конкурируют (типичная для США ситуация).

Одна из сложностей — сокращение клиентской базы данных: сектор розничных продаж постепенно концентрируется. 50 ведущих европейских компаний контролируют 52% рынка упаковки. 65% всей упаковки приобретается централизованно, что означает жёсткую конкуренцию для производителей продукции из гофрокартона.

Не вызывает сомнений, что индустрия производства и обработки гофрокартона в Европе многогранна: хотя упор идёт на комплексное обслуживание сектора пищевых продуктов и напитков со смежными отраслями, налицо большая активность на других специализированных рынках. Гофрокартон многих видов, изготовленный в виде комбинаций чистой целлюлозы и макулатурного сырья (бумаги для гофрирования и картона-лайнера), используется в широком спектре приложе-ний — из него делают даже гробы (изначально они предназначались для чрезвычайных ситуаций, а теперь пользуются спросом у тех, кто заботится об окружающей среде). Среди других применений — тара для оружия, транспортная упаковка тяжёлой продукции, лёгкий и прочный микрогофрокартон для косметики, игрушек, хозяйственных товаров и т. д.

Чем ближе продукт и его защитная упаковка к потребителю, тем выше необходимость в дифференциации товара. Это относится ко всем упаковочным материалам, но в особенности к гофрированному картону, который даже сейчас незаслуженно ассоциируется с низкокачественными изображениями, а не так давно вообще не воспринимался как носитель графики. Учитывая изменения в привычках потребителя, на полки супер- и гипермаркетов стали выставлять товары в групповой упаковке, и для успешной продажи она должна любыми способами убеждать: «купи меня».

До недавнего времени графика на упаковке не принимала в расчёт дизайна и специфики последней. Низкокачественные изображения часто (если не всегда) отнюдь не побуждали потребителя к покупке. Сейчас форма упаковки и графика — части единого целого. А это выводит дизайн на новый уровень, с иными сложностями и тонкостями конкурентной борьбы между упаковочными материалами.

Почему гофрокартон?

Качественная гофрокартонная упаковка всегда привлечёт внимание покупателя

Каких-то пять лет назад практически весь гофрокартон запечатывался прямым флексографским способом. Акцент делался на форме упаковки, которая определяла её задачу и функции. При минимальной стоимости флексографская печать справлялась с основной задачей — идентификацией и распознаванием (например, на коробках для овощей, не предназначавшихся для контакта с покупателями). При необходимости применялся более качественный вариант — к поверхности гофрированного картона приклеивался предварительно запечатанный наружный слой. Задачу свою он тоже выполнял, но стоил дорого и не подходил для небольших тиражей.

В 60-е годы в индустрии появился микрогофрокартон — картон E. Мелкий профиль означал практически ровную поверхность, соответствующую требованиям печати с высоким качеством — как минимум, на уровне обычного коробочного картона. Первыми его оценили производители упаковки, которые стали предлагать запечатанный прямым способом микрогофрокартон для разной продукции — от игрушек и косметики до еды и хозяйственных товаров. С повышением качества печати гофрированный картон перешёл в сегмент высококачественной упаковки, где составил конкуренцию альтернативным упаковочным материалам, в особенности коробочному картону.

У каждого упаковочного материала свои достоинства и недостатки. В основном, это стоимость, функциональные характеристики применительно к формату упаковки и тип воспроизводимой графики. Зачастую разные материалы используют совместно. Например, при упаковке чипсов, фасуемых в высококачественную флексографскую упаковку с барьерными свойствами, дополненную вторичной защитной транспортной упаковкой. Один тип материала нецелесообразен без второго. Хотя в данном примере печатный носитель — пакетики с чипсами, ключевые функции возложены на оба материала. Удачный способ сочетания двух носителей информации — упаковка с окошком (например, в конфетах), когда изображение наносится и на наружную коробку, и на обёртку отдельных конфет. Иногда этот приём используют и с внешней упаковкой из гофрированного картона.

Рассмотрим ещё один пример с вложенной упаковкой для вина. Оригинальным воплощением старой идеи стала новая коробка Almaden Vineyards с броскими насыщенными цветами и яркими рисунками, резко выделяющаяся на фоне традиционных решений. Сложность в том, чтобы создать уникальный дизайн для привлечения новых потребителей, не утратив доверия старых.

Интересные перспективы открывает сектор рекламной упаковки или POS-материалов, хотя, строго говоря, между этими понятиями есть некоторые отличия. Из общего объёма гофрокартонного рынка на данную категорию приходится всего 23%. Многое зависит от того, в какой степени традиционные коробки приблизятся к более качественным рекламным ящикам. Менеджер компании Visy по развитию проектов Саймон Грей сравнивает тенденции в рекламной магазинной упаковке с битвой на арене супермаркета.

Это в полной мере относится к POP-продукции, варьирующейся от небольших подвесных ярлыков до отдельных интерактивных дисплеев. Цель — побудить потребителя сделать покупку, руководствуясь не привычкой, знанием торговым марок или традиционным списком покупок, а повинуясь импульсу.

По мере того, как на полках оказывается всё больше товаров, а отличить этикетки становится невозможно, производители ищут решения, которые помогут хотя бы удержать рыночные позиции в наиболее агрессивных сферах рынка. «Shelf ready» (готов к продаже) — пользующаяся спросом новинка, означающая, что транспортный контейнер можно сразу поместить на магазинную полку. Такая коробка используется вторично и в точности соответствует магазинной расфасовке. Графика здесь важный компонент — хороший POP-дисплей в состоянии поднять продажи на 15%, а его подвижная версия — даже на 80%. Но графика и дизайн должны соответствовать товару — около 40% попыток вывести на рынок новый продукт оканчиваются неудачей.

«Общее впечатление» о товаре во многом зависит от того, насколько гофрокартон на полке супермаркета справляется с двойной функцией перевозки/продажи. Дисплеи из гофрированного и склеенного картона проектируют так, чтобы сразу высечь, сложить и поставить на полку супермаркета. Очень скоро качество гофрокартонной продукции при прямой печати будет сопоставимо с предварительным запечатыванием внешнего слоя. Это означает, что печать станет лучше, дешевле и быстрее.

Ценовые факторы

Индустрия гофрированного картона сама виновна в сложившемся низком уровне добавочной стоимости, будучи не в состоянии реализовать выгоды от поставок комплексного сырья и отличить стоимость от рыночной цены. В результате упаковка из гофрокартона продолжает страдать от имиджа дешёвой продукции при отличных функциональных характеристиках. По уровню цен гофрокартон пока ниже почти всех упаковочных материалов. Безусловно, это не относится к микрогофрокартону и формам упаковки, требующим больших производственных затрат.

В то же время на уровень цен в индустрии гофрокартона оперативно влияют изменения в складских запасах и объёмах экспорта, как в случае с поставками США в Китай. Фактически, цена на гофрокартон колеблется по отношению к другим базовым материалам, но иногда это лишь отображение потребительских предпочтений.

* Журнал FlexoTech, февраль/март 2005 г. © FlexoTech, Published by Whitmar Publications Ltd.