Маркетинг сильнее технологии

Бенни Ланда — не просто предприниматель. Он с самого начала создавал новую компанию не как очередной технологический стартап, а как национальную миссию. Он вложил сотни миллионов долларов собственных средств, привлёк около миллиарда инвестиций, не забывая подчёркивать, что делает всё это ради своей страны. В том числе — ради того, чтобы Израиль получил не менее 2% ВВП от индустрии цифровой печати, где его компания будет флагманом. Производство было построено в Израиле, R&D оставался в Израиле, а сам Бенни стал олицетворением идеолога, визионера и, по мнению многих, патриота.

А теперь — факты. За 12 лет на рынок поставлена всего 51 машина. Технология «нанографии», обещавшая стать цифровой заменой офсету, не смогла продемонстрировать ни радикального преимущества в себестоимости, ни универсальности применения, ни масштабируемости. Некоторые эксперты называют проект Landa красивым шоу, другие — долгим (слишком долгим!) научным экспериментом. Но почти все сходятся в одном: с точки зрения коммерции проект провалился.

И всё же 12 лет подряд Landa была в центре внимания. Компания собирала аншлаги на своих выставочных стендах, заводила разговоры о будущем отрасли, находила новых партнёров. Всё это обеспечивал её выдающийся маркетинг. Компания говорила на языке инвесторов и предпринимателей, рисуя «прекрасный Израиль будущего» (в цифровой печати, разумеется). Ланда создал «новую реальность», в которую хотелось верить, да и он сам, кажется, искренне поверил. Благодаря этому его компания продержалась гораздо дольше, чем позволяли реальные результаты работы.

Какие выводы могут сделать из этой истории российские производители оборудования? Во-первых, история бренда и его лидер — это важнейший нематериальный актив. Продукт может быть в стадии разработки, но если рынок верит в идею, если вы способны построить вокруг неё сообщество, то клиенты (и инвесторы) будут готовы ждать. Landa так долго держалась именно за счёт того, как Бенни Ланда демонстрировал свою мечту, превратив её в мечту многих.

Во-вторых, маркетинг — не вспомогательная функция, а движущая сила, особенно в высокотехнологичном секторе B2B. Даже если продукт «сырой», грамотный маркетинг позволяет выиграть время и ресурсы на его развитие. К сожалению, у нас в России во многих компаниях до сих пор не осознают силу маркетинга: делают хорошую машину, но не хотят, не могут или не умеют рассказать о ней. Вместо этого — популярный метод продаж: заявление «вот машина, вот характеристики» и надежда, что техническое превосходство продаст само себя. Так не работает. Особенно если продукт ещё не идеален. Это путь к стагнации и провалу.

В-третьих, и это главное: мечта и маркетинг не заменяют продажи. Можно вложить в дело миллиарды, окружить себя специалистами топ-уровня, вдохновить отрасль — но если нет внятной экономической модели, если себестоимость не бьётся с затратами, а надёжность не отвечает ожиданиям, — продукт не взлетит. Даже под флагом красивой идеи и с поддержкой великолепного маркетинга.

Можно было сказать, что на сегодняшний день история Landa Digital Printing выглядит как провал. Но вместе с тем это пример того, что в машиностроительном (а хоть — и в полиграфическом) бизнесе недостаточно просто «делать хорошо» или делать как в Европе, Америке или Израиле. Нужно уметь продавать, строить бренд и держать технологическую дисциплину. А главное — не терять связь со своими клиентам. Только так у нашей индустрии будет шанс на будущее.

Дмитрий Старцев

Мой телеграм: t.me/publisheditor