Закон коснется всех участников рекламной цепочки: рекламодателей, рекламораспространителей (поисковые системы, соцсети, мессенджеры, новостные агрегаторы, аудиовизуальные сервисы, медиа и т. п.), операторов рекламных систем (например, myTarget) и рекламных посредников (рекламные агентства, фрилансеры).
Маркировать необходимо будет следующие виды рекламы: баннеры, видеорекламу, рекламу в соцсетях, контекстную рекламу, рекламу у блоггеров. Другие виды рекламы не подпадают под маркировку: это рассылки о собственных товарах по электронной почте, push-уведомления о собственных товарах, реклама в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником, собственная реклама на своих ресурсах, объявления в классифайдах (например, Авито). Также не считается рекламой публикация вакансий в специализированных рабочих группах.
ЕРИР и ОРД
Согласно новому закону, показываемая на территории Российской Федерации интернет-реклама должна быть промаркирована, и информация о ней должна быть передана в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). ЕРИР — это система, в которой будут храниться данные о всей цифровой рекламе в рунете: информация о рекламодателях, контрагентах, суммах, а также статистика по запускам.
Доступ к хранящимся в ЕРИР данным будут иметь Федеральная налоговая служба, Федеральная антимонопольная служба и другие лица в предусмотренном Правительством порядке. Участники процесса по размещению рекламы получат доступ к информации в ЕРИР по паролю от учетной записи на Госуслугах.
В личном кабинете ЕРИР рекламодатель сможет посмотреть связанные договоры, сумму акта с поставщиком и сумму, затраченную непосредственно на рекламу. Остальные участники процесса смогут посмотреть полную информацию по своим договорам и частичную информацию по договорам других участников (ИНН, номера, даты).
Передавать информацию в ЕРИР участники рынка смогут только через специализированные организации – операторов рекламных данных (ОРД), которые помогут упростить процесс. В их задачи будет входить сбор информации от всех участников рынка и присвоение токенов рекламным объявлениям.
На текущий момент имеется 7 кандидатов в ОРД:
- Яндекс;
- ВК (VK);
- «Медиаскаут» (МТС);
- «Озон ОРД» (Ozon);
- «ОРД-А» (платформа анализа пользовательских данных в интернете AmberData);
- «Первый ОРД» (Вымпелком);
- «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер).
Конечный список ОРД будет утвержден Роскомнадзором в конце октября. Если кто-то из участников выберет ОРД, который не будет утвержден, то переданная им информация останется в ЕРИР, но нужно будет выбрать другого – утвержденного участника. Можно будет работать сразу с несколькими ОРД.
Большинство ОРД до окончания переходного периода планируют предоставлять услуги бесплатно. Вопрос по дальнейшей стоимости услуг будет решен позже.
Передавать данные в ЕРИР нужно будет в установленные сроки – по календарным месяцам. Так, например, если вы показывали рекламу с 15 сентября по 30 октября, то предоставлять данные по ней нужно будет в два этапа. Первый этап: до 30 октября нужно передать данные о бюджете и статистике за период с 15 по 30 сентября. Второй этап: до 30 ноября нужно подать аналогичные данные за период с 1 по 30 октября.
Первичная информация о рекламодателе должна быть передана до начала кампании:
- для юридических лиц и ИП (резиденты РФ): ИНН, тип организации, номер телефона;
- для юридических лиц и ИП (нерезиденты РФ): ИНН и тип организации, ОПФ и полное наименование, номер телефона, номер электронного средства платежа, регистрационныи? номер либо его аналог, номер налогоплательщика либо его аналог в стране регистрации, код страны регистрации юрлица в соответствии с ОКСМ;
- для физлиц: ИНН и номер телефона.
Отчетная информация о рекламодателе должна быть передана в течение 30 дней после окончания месяца, в котором размещалась реклама:
- о договорах и актах по рекламе;
- обо всех участниках цепочки по рекламе и договорах между ними;
- о статистике рекламных кампаний.
Маркировка
Маркировка рекламных креативов будет происходить путем присвоения им токенов – уникальных идентификаторов рекламного объявления. Токен выдается на рекламное объявление, а не на изображение. Даже если одно и то же изображение используется в нескольких креативах, то на каждый из них необходимо получить токен.
Токен будет зашифрован в виде буквенно-цифрового кода в ссылке, по которой пользователь переходит с креатива на сайт рекламодателя. Код содержит информацию об ОРД, выдавшем токен, и о заказчике рекламы.
Обычный пользователь сможет использовать токен только для подачи жалобы в ФАС. Получить какую-либо информацию по нему он не сможет.
Роскомнадзор сообщает, что штрафы за отсутствие маркировки могут быть введены не ранее марта 2023 года. Размер штрафов будет известен позже. Однако откладывать маркировку до марта, когда могут появиться штрафы, не рекомендуется. Лучше всего начать налаживать подачу отчетности уже сейчас, чтобы успеть приспособиться к изменениям и влиться в процесс. Тем более, что это поможет избежать претензий от ФНС и ФАС.
Маркировка рекламных объявлений и передача информации в ЕРИР будут полностью автоматизированы. Процесс не должен никак повлиять на сроки запуска кампании, т. к. занимает всего несколько секунд.
Если у вас есть рекламное объявление, которое уже запущено, необходимо зайти в кабинет рекламной платформы и принять там оферту. Также проверьте корректность указанных данных о рекламодателе.
Со стороны агентства, работающего напрямую с рекламодателем или другими агентствами, необходимо по итогам месяца, в котором проводилось продвижение, загрузить в кабинет акты о взаимодействии с заказчиком рекламы или всеми участниками цепочки. Соответствующие поля для загрузки актов сейчас находятся в разработке и должны появиться в кабинете до конца сентября.
Агентству необходимо заполнить в рекламном кабинете дополнительные поля о рекламодателях и договорах: название клиента, ИНН, ФИО и номер телефона, номер и дата договора, тип договора, сведения о предмете и стороне договора, признак «с НДС», дополнительная информация.
Если в рекламной цепочке несколько агентств, в ЕРИР нужно подать информацию обо всех участниках. Это удобнее сделать агентству, у которого заключен договор с рекламной платформой.
Со стороны рекламодателя, размещающего креатив без агентства, необходимо принять оферту в рекламном кабинете, подписать дополнительное соглашение с агентством о том, что вы согласны на передачу данных.
В договоре между рекламодателем и посредником (рекламным агентством, фрилансером) рекомендуется прописать, что агентство имеет право и обязуется передавать сведения о рекламодателе в ОРД и всем участникам рекламной цепочки. Если рекламодатель работает без посредника напрямую с рекламораспространителем, соответствующие пункты нужно внести в договор между ними.
Участники рекламной цепочки сами принимают решение о том, кто будет регистрировать креативы в ОРД: рекламодатель, посредник или рекламораспространитель. Это также нужно указать в договоре.
Участники цепочки также сами решают, с каким ОРД сотрудничать. Если это Яндекс, ВКонтакте или myTarget, то в рекламных кабинетах добавлены новые поля, которые нужно заполнить, чтобы информация по рекламе в этих системах была отправлена в ОРД. Если это другие рекламораспространители, то договоры с ОРД должны заключить:
- вы как рекламодатель или как посредник (или третье лицо, с которым договорились, что оно будет передавать сведения);
- рекламная система/блогер/автор Telegram-канала как рекламораспространитель.
Об авторе: Надежда Сергеева, менеджер проектов интернет-агентства «Волекс»
