101 СПОСОБ  ЗАРАБОТАТЬ   НА ПЕЧАТИ

"Умная" послепечать для прямой рассылки *

  • Триш Витковски
  • 8 апреля 2010 г.
  • 3352

Какими должны быть технологии, чтобы соответствовать особым запросам комплексных целевых многоэтапных кампаний по прямым почтовым рассылкам? В конце концов, автоматические биговка и фальцовка — это уже достижение. А если необходимы сразу фальцовка, перфорация, склейка, скрепка, подрезка, подборка и вкладка? Тут совсем другая история…

Есть масса уникальных решений, автоматизирующих при выпуске рассылок практически каждый этап послепечатной обработки. Речь пойдёт как раз о них, а ещё о том, как компании воспринимают инвестиции в интеллектуальные финишные системы, как добиться успеха и окупаемости на поприще прямых почтовых рассылок.

Устанавливаемые в линию автоматизированные финишные системы WPM выдают почтовые отправления и вложения со сложной высечкой, вызывающие повышенный процент отклика. Используются для почтовых рассылок. Образцы см. на с. 19

Само понятие охватывает и стандартные почтовые открытки, красноречиво именуемые «рассылай и молись» (spray and pray), и отпечатанные струйным способом для рассылки широкой аудитории письма, и высокотехнологичные, насыщенные данными и изображениями интегрированные маркетинговые кампании, нацеленные на конкретного получателя. От способа печати продукции для прямой рассылки напрямую зависит уровень её персонализации, сложность работы и длина тиража. Для каждого сценария потребуется соответствующее финишное оборудование.

«Практически все наши кампании с прямыми рассылками печатаются цифровым способом на HP Indigo или одной из Kodak Digimaster», — рассказывает Кирк Ларсен, партнёр специализирующейся на поставке полиграфических решений Graphic Partners. Впрочем, первую партию почтовых отправлений в рамках кампании иногда печатают обычным способом с нанесением адреса на струйных системах. «Получив больше информации об аудитории, клиент заказывает последующие тиражи в цифровом варианте — с обработкой в линию, личной персонализацией содержания и изображений посредством DirectSmile», — добавляет Ларсен. Недавно Graphic Partners приобрела вкладочное устройство Standard KAS 465HS с четырьмя боковыми магазинами, интеллектуальным высокоскоростным самонакладом, устройством считывания матричных кодов и фальцаппаратом. «Для нас прямые почтовые рассылки — всего один из компонентов», — поясняет Ларсен. Через DirectSmile здесь создаются веб-страницы и формируются адреса электронной почты для многоканального маркетинга, дополнением к которому становится печатная продукция. «Ради интегрированных маркетинговых кампаний нам пришлось познакомиться с интеллектуальной послепечатной обработкой — мы не хотели, чтобы столь важную работу брал на себя подрядчик».

Где зарыт «интеллект»?

В контексте прямых почтовых рассылок «интеллектуальная» послепечатная обработка подразумевает сочетание технологий и высокоточную компоновку элементов кампании.

«Ценность предложения — в выпуске технологичных изделий для прямой рассылки. Это может быть и чистая бумага, и предварительно запечатанный рулонный носитель, и готовая вкладка, — рассказывает маркетинговый директор Standard Finishing Systems Марк Хант. — Заказ выполняется единым потоком на высокой скорости — без ручных обработки и подачи материалов, без дополнительных трудозатрат».

Интеллектуальные печатные системы задействуют формат JDF, но в сегменте прямых почтовых рассылок сквозной JDF-процесс проблематичен. «Наше печатное, резальное, фальцевальное и брошюровочное оборудование подключено к единой сети, — рассказывает Майкл Мерфи, президент занимающейся печатью рассылок типографии Japs-Olson и председатель Ассоциации экспедиционных и рассылочных компаний. — Но развитие JDF пока не соответствует запросам цифровой печати и сектора переменных данных».

У JDF есть определённая роль в ориентированных на подготовку рассылок техпроцессах, но на первый план здесь выходят сложности управления многокомпонентными кампаниями и меняющиеся спецификации Почтовой службы США. Ещё одна ценная для заказчиков услуга — управление и оптимизация в вопросах почтовых требований и рассылок. IWCO Direct, оказывающая услуги по прямым рассылкам и печати, предлагает клиентам существенно сэкономить на почтовых услугах и ускорить маркетинговую активность с помощью собственной программы оптимизации (IWCO Postal Optimization Strategy and Technologies and RideShare), базирующейся на компоновке и логистике. «Заказчики просят нас помочь сориентироваться в тонкостях рассылочного процесса, — рассказывает вице-президент фирмы Люк Тебул. — Мы берём на себя самую напряжённую и рисковую часть бизнеса почтовых рассылок, снимаем с клиентов стресс и проблемы с перерасходами. И они это ценят».

Высокоскоростная контурная высечка в линию для газеты KFC, выполненная наоборудовании Scheffer. Вложения часто рассылаются во все домашние хозяйстварегиона: с помощью местных газет, а также по почте в дома, где на нихне подписываются

Решения для финишной обработки почтовых рассылок больше не прячут в задних комнатах. «Раньше в типографии вам ни за что не позволили бы зайти в послепечатный цех из опасения раскрыть секреты, — делится Скотт Шеффер из выпускающей рулонные финишные системы Scheffer Web Finishing/Scheffer Promotions. — Сейчас в устанавливаемых в линию финишных решениях никаких секретов нет: всё делается под заказ либо стоит крайне дорого. Интеллектуальное финишное оборудование сегодняшнего и завтрашнего дня встало на поток. Теперь оно доступнее, надёжнее и прибыльнее».

Самыми заманчивыми в сфере почтовых рассылок считаются услуги, связанные с данными. По мере того как информации становится всё больше, клиенты хотят, чтобы поставщики услуг по прямым рассылкам занимались вводом и управлением данными — интерпретацией, отслеживанием, отчётами. Ларсен называет это «бизнес в бизнесе» — спрос на прямые почтовые услуги нового типа стремительно растёт.

Ещё один предварительный этап — помощь заказчикам в макетировании и планировании. «Дизайнеры не могут заниматься вёрсткой сложных изделий для прямых рассылок, ведь они даже не в курсе всех доступных им возможностей, — объясняет Шеффер. — Мы предлагаем шаблоны, идеи касательно форматов, инструменты плюс услуги по дизайну и созданию индивидуальных проектов. Мы даже можем познакомить их с типографией, которая возьмётся за заказ. Но мы не представители её интересов, а средство передачи информации между авторами идей/заказчиками и полиграфическим предприятием».

Нужны ли вам почтовые рассылки?

Итак, перед нами интригующие возможности финишных решений для почтовых рассылок. Нет сомнений, что на этом сегменте рынка можно неплохо зарабатывать. Вопрос в том, как лучше распорядиться инвестициями типовому поставщику печатных услуг. Откроют прямые почтовые рассылки новые пути или повиснут мёртвым грузом, зависит от конкретной ситуации на предприятии и вашей мотивации.

«В тысячах рулонных коммерческих типографий одинаковое оборудование, — комментирует Шеффер. — Одни продают товар, конкурируя исключительно ценами. Инвестировав миллионы в машины и ресурсы, они сражаются за заказы с рентабельностью в 5%. Печальная картина… Типографии должны расширять ассортимент услуг, выходить на специализированные тиражи с более высокой прибыльностью».

Утверждения не лишены оснований, но специализация отнюдь не ограничивается почтовыми рассылками (а это серьёзные обязательства). «Рассылки могут стать формулой успеха для одной типографии и совершенно не подойти для другой. Сейчас каждое полиграфическое предприятие всерьёз задумывается: стоит ли и как именно диверсифицировать услуги, чтобы сохранить рентабельность, — комментирует Хант. — Кто-то делает ставку на сверхэффективность и видит конкурентное преимущество в сокращении затрат, но это рискованная стратегия. Другие предпочитают дополнять бизнес рассылками, услугами дизайна и брошюрования, копирования CD-дисков. В целом, мы видим, что задумывающиеся о перспективах компании прощупывают почву посредством хотя бы минимальных дополнительных сервисов».

Часть фирм для реализации услуг в сфере почтовых рассылок выбирает поэтапный подход — и с большим успехом. «Мы вложили средства в печать УФ-красками, чтобы работать быстрее и экологичнее», — рассказывает президент Franklin Press Эрни Силз. Средняя по размерам компания оказывает услуги по почтовым рассылкам и располагает производственными мощностями в двух городах США. «Комбинация матового и глянцевого УФ-лакирования даёт интереснейшие эффекты. Кроме того, мы работаем с технологией MetalFX, а для цифрового направления отличным дополнением стало решение DirectSmile». На вопрос о состоянии своего бизнеса он ответил: «Экономический спад на нас не повлиял — оба предприятия продолжают брать людей на работу».

Если налажены прочные связи с подрядчиками, то прозондировать ситуацию перед тем, как с головой окунуться в воду, будет несложно. «Сотрудничество с подрядчиком, у которого те же цели, стремления и убеждения, может стать весьма эффективным, — уверен Дэвид Бейли, президент средней по объёмам коммерческой типографии Lithographics. — Мы персонализацией не занимаемся, поэтому часть прибыли теряется. Зато у нас есть несколько весьма удобных партнёров, оказывающих такие услуги».

Относительно безопасный способ расширить спектр послепечатных услуг — проанализировать потребности собственной клиентской базы вместо того, чтобы рассматривать все теоретически имеющиеся возможности. «Мы пришли к этому через клиентов, которые нуждались в сервисах, не предлагаемых никем на рынке. Мы увидели точки пересечения и стали работать над тем, чтобы найти для них решение», — вспоминает Ларсен. А как же быть с той чертой, за которой прямые рассылки становятся чересчур сложными? «Небольшая типография, рассчитывающая на короткотиражные рассылки (скажем, 500–5000 экз.), для начала может обойтись и без высоких технологий, — считает Хант. — Единственная рекомендация — вкладочный агрегат, достаточно гибкий для быстрой и простой перенастройки под разные форматы. При переходе к более объёмным тиражам, переменным данным, интегрированным PURL и тому подобным составляющим — в обязательном порядке понадобится более технологичный парк плюс IT-структура для надлежащей поддержки проекта».

Человеческий фактор

Если вам больше подходит вариант «всё включено», не спешите и подготовьтесь как следует. «Рассылки вполне могут давать постоянный поток заказов с дополнительной прибылью, но перед выходом на этот рынок нужно принять принципиальное решение, — рассказывает Мерфи. — Потребуется серьёзное обучение. Один только круг вопросов по почтовым службам требует глубоких знаний. Ошибок производство рассылок не прощает. Отличным источником информации для тех, у кого есть вопросы, станет Ассоциация почтовых и экспедиционных услуг, располагающая массой ресурсов».

По общему мнению производителей и поставщиков сервисных услуг, приобретение оборудования — самая простая часть. Гораздо важнее, чтобы у персонала была уверенность в окупаемости, а в долгосрочной перспективе — и в успехе от этих услуг.

«Чтобы такой проект вылился в нечто серьёзное, кто-то из сотрудников должен постоянно раскрывать потенциал системы, искать новые возможности. Продвижение и развитие данного компонента бизнеса должно стать частью вашей корпоративной культуры, — подытоживает Шеффер. — Недостаточно просто занести оборудование в цех».

Способов решить вопросы с персоналом предостаточно. Некоторые предпочитают растить собственные кадры, кто-то ищет пути для партнёрства или слияния. «Купить машины и программы легко, гораздо сложнее найти ответственных и компетентных людей, — уверен Силс. — Мы объединились с рассылочной компанией, располагавшей хорошей командой, но не имевшей оборудования. Думаю, слияние перспективнее закупок оборудования и обучения персонала».

Оценивая силы сотрудников, не забывайте о важности обучения продавцов. «Сейчас понимаю, что обучение следовало начать задолго до покупки оборудования. Переключить привычную к листовому офсету команду продавцов оказалось для нас непросто», — вспоминает Бейли, который приобрёл устанавливаемую в линию финишную рулонную систему от Scheffer, чтобы добавить в услуги финишную обработку и рассылки.

С ним согласен Кирк Ларсен: «Отдел продаж играет важную роль. Продавать услуги такого типа могут лишь люди с особыми навыками, а их сложно найти». По его ощущениям, заказов на интегрированные маркетинговые кампании могло быть намного больше, если нашлись ещё люди для их реализации. Но и сейчас дела идут неплохо. На вопрос об инвестициях фирмы он ответил: «В людей, программы и оборудование вкладывать средства можно бесконечно. Этого зверя постоянно приходится подкармливать, но он отрабатывает съеденное. В условиях спада экономики год для нас был хорошим. Клиенты получают измеряемую отдачу от кампаний с почтовыми рассылками, а мы предоставляем им нужные данные».

Успех на ниве услуг по почтовым рассылкам требует баланса — между технологиями, персоналом и сервисом. Резюмирует Тебул: «Именно благодаря постоянным инвестициям в технологии, столько клиентов работает с нами на постоянной основе. Но полагаться в этом деле исключительно на технологии нельзя. Правильный техпроцесс и нужные люди — вот что необходимо, чтобы заказчик получил экономичный и качественный продукт. Технологии дают клиентам одну ключевую возможность — выбирать. У нас множество производственных решений, а значит, мы можем подсказать им верное решение, не ограничиваясь тем, которое лучше подходит для конкретного оборудования»

Об авторе: Триш Витковски, редактор послепечатного направления журнала Graphic Arts Monthly


* Журнал Graphic Arts Monthly, февраль 2010. Copyright © 2010, Reed Business Information, a Division of Reed Elsevier Inc. All rights reserved.

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ
Заря нового мира. И офсет, и цифра. И трафарет, и флексо.

Нам довелось жить в эпоху перемен и то, что мир никогда не станет прежним, стало общим местом. А каким он станет? Наверное, имеет смысл подумать о том, контуры чего маячат на горизонте. Начнём с условий для бизнеса.

Цифровые технологии в производстве одежды

Информация для полиграфистов, которые с интересом смотрят на текстильный сектор.

Такая разная текстильная печать

Занявшись этой темой, мы быстро выяснили, что мысль, вынесенная в заголовок статьи, не просто красивая фраза. С увеличением числа сегментов и областей применения текстильная печать быстро усложняется и стратифицируется, и компании, оказавшиеся на разных «слоях» этого рынка, имеют между собой мало общего. Внешне может показаться, что все они заняты текстильной печатью, но какие же разные задачи они при этом решают! Мы пообщались с несколькими компаниями и одним дизайнером, которые работают в этой сфере. Каждый из героев статьи прошёл свой путь, и у них есть чему поучиться.

Наше текстильное будущее

Тренды текстильной печати. «Индустрия печати по текстилю демонстрирует устойчивый рост» — эту мантру мы слышим очень давно, уже и не вспомнить сколько лет. Давайте разберёмся в деталях, что же на самом деле происходит в отрасли текстильной печати.

Дело тонкое!

Печатающие головки в текстильной печати


Новый номер

Тема номера – «Цифровая печать по текстилю». «Например»: MAVEX Sport. Ксения Чепикова о бизнесе Гутенберга. Школа цифровой текстильной печати. Цифровая печать по гофрокартону. Справочник покупателя: текстильные принтеры. Что в России с самоклейкой?


Какое из цифровых решений для отделки отпечатков кажется наиболее полезными для вас?
    Проголосовало: 33