Всё больше типографий понимает, что и сопутствующие услуги (в т. ч. почтовые рассылки) быстро и весьма благоприятно сказываются на прибылях и укрепляют взаимоотношения с клиентами. Такие связи уже не разрушить простым ценовым демпингом.
По данным PIA/GATF, на экспедиционные и рассылочные услуги сейчас приходится более 7% годовых объёмов продаж типографий. (Для сравнения, брошюровочные и послепечатные услуги — 15%, работа с базами данных — менее 1%). Опрос на сайте журнала Graphic Arts Monthly показал, что 60% респондентов в той или иной форме предлагают услуги по рассылкам, а ещё 30% планируют заняться ими в ближайшем будущем.
Результаты процитированного выше отчёта PIA/GATF «Расширение полиграфического рынка: подключение типографий к вспомогательным услугам» подтверждает опубликованное в прошлом году исследование Организации по рыночной информации и исследованиям в полиграфической отрасли (Print Industries Market Information and Research Organization, PRIMIR) «Доходы типографий от внепечатных услуг». По данным организации, на них приходится 8% доходов в полиграфии (12,6 млрд долл.), включая почтовые рассылки, экспедиционные услуги и логистику, а к 2010 г. цифра вырастет до 13%.
Но проценты не дают полной картины: положительный эффект от почтовых рассылок вдвое больше за счёт привлечения заказов на печать. Вот мнение владельца одной из листовых типографий США: «Меня интересуют не столько доходы от рассылок, сколько сохранение старых клиентов и привлечение новых».
Активность в сегменте почтовых рассылок тесно связана с развитием цифровой печати и переменных данных, а огромный выбор решений «веб–печатная машина» помогает интегрировать через цифровые системы обработки заказов для клиентов печать, обработку списков и услуги по почтовым рассылкам. «Экспедиционный и рассылочный сервисы — отличные стимулы для цифровой печати», — уверен консультант Клинт Болт. По данным Xerox, ежегодно печатается свыше 1 млрд страниц транспромо материалов (транзакционные документы с рекламной информацией).
Растущую привлекательность почтовых услуг наглядно подтверждает масса конференций по данному вопросу, в т. ч. ориентированных на полиграфистов. В апреле 2008 г. под Сан-Франциско прошла конференция американской Ассоциации лидерства в полиграфии NAPL и Ассоциации почтовых и экспедиционных услуг. С 29 апреля по 2 мая всех интересующихся собирала в Атлантик-Сити конференция-выставка Mailcom. Многие темы майского национального форума Почтовой службы США касались полиграфии.
Ничего этого не было бы при отсутствии желания финансировать почтовые рассылки! Несмотря на растущие почтовые тарифы и спад в других медиа-сегментах, по данным консалтингового маркетингового агентства Winterberry Group, в прошлом году маркетологи США потратили на прямые почтовые рассылки на 5% больше (58,4 млрд долл.).
По данным ежегодного отчёта группы по вертикальным тенденциям в прямом маркетинге, на прямые рассылки уходит 30% бюджета на рекламу прямого отклика (учитываются все коммерческие почтовые пересылки, или 50% печатных заказов, включая допечатную подготовку, печать/послепечать, рассылку открыток, каталогов и писем).
После знакомства с отчётом Winterberry, Direct Group окончательно решила приобрести первую струйную ЦПМ Oce JetStream 2200, рассказывает генеральный директор компании с оборотом в 100 млн долл. Дон МакКензи. Предприятие в Нью-Джерси — одно из крупнейших в стране в сегменте высокотиражных почтовых рассылок. С апреля высокопроизводительный принтер выпускает цветную продукцию с переменными данными для нового сегмента — триггер-почты.
По данным Winterberry, прямые почтовые рассылки по темпам развития опережают практически все нецифровые медиа-носители: при ежегодных темпах роста в 5% к 2011 г. объём рынка достигнет 72,3 млрд долл. Агентство медиа-коммуникаций Universal McCann (часть Interpublic Group) оценивает прирост сегмента в 2008 г. на уровне 4,5%.
Точность и защита информации
Почтовые рассылки — не только возможности, но и риски, включая ответственность за распространение персональных данных, часто фигурирующих в прямых почтовых рассылках и документах траснпромо. Полтора года назад бывший учитель частной школы из Чикаго подал иск на All Printing & Graphics и Департамент образования Чикаго за публикацию номеров социального страхования более чем 1700 сотрудников. В типографии перепутали персональные данные со списком организаций здравоохранения. Государственный департамент доходов Висконсина разослал 115 000 налоговых брошюр с указанными на почтовых адресах номерами социального страхования. Ripon Community Printers оплатила услуги в 110 000 долл. за проверку кредитных линий, а налогоплательщикам штата ошибка обошлась в 600 000 долл.
Даже при мерах предосторожности от ошибок никто не застрахован. В августе 2007 г. на брошюрах напечатали номера социального страхования 445 000 государственных пенсионеров Калифорнии из-за того, что сотрудник пенсионной службы нечаянно отправил в типографию диск с ними (предполагалось, что будут лишь имена и адреса). Не спасла даже специальная программа, задачей которой была защита от воспроизведения номеров социального страхования, — её ввело в заблуждение большое количество начинавшихся с нулей номеров.
Другая распространённая проблема — нанесение частной информации на чужой конверт, хотя в последнее время появляется всё больше систем для проверки точности комплектации на выходе. Работающие с высочайшей точностью автоматизированные технологии гарантируют, что каждое почтовое отправление попадёт в свой конверт.
Надёжные технологии проверки
С распространением печати переменных данных, подразумевающей потенциальные ошибки, появилось два способа удостовериться в попадании почтового отправления в нужный конверт — электронная инспекция и (более современный вариант) выпуск компонентов в линию.
Современные системы дают операторам самостоятельно следить за экраном или подключать высокоскоростную автоматизированную инспекцию, фиксирующую превышающее допуски отклонение от желаемого результата, при котором изделие классифицируется как неприемлемое.
«Технология совместима с печатным оборудованием любого типа и производителя и может применяться практически везде, где хотят удостовериться в соответствии выпускаемой продукции стандартам, — объясняет исполнительный директор Bowe Bell + Howell Майк Мазелли. — Визуальная оценка и контроль качества помогают как можно оперативнее вносить коррективы, сводя к минимуму убытки и простои».
Один из примеров — конвертовальная машина Buhrs BB 300 для прямых почтовых рассылок, точно подбирающая персонализированную продукцию со скоростью 10 000 экз./ч.
На Drupa-2008 Buhrs анонсирует более производительную «интеллектуальную» модель BB 700 с сервоприводными технологиями. Программные надстройки компании-партнёра из Великобритании Lake Image Systems ещё больше повышают точность работы. Решение IntegraVision от Lake Image Systems на базе Windows XP предлагается для зональной и линейной камер, устройств считывания штрих-кодов. IntegraVision используется и во вкладочном устройстве Buskro, установленном в специализирующейся на прямых почтовых рассылках типографии Vertis Communications. Начав с брошюровальной техники, рассылок и пластиковых карт, Lake Image делает ставку на печать.
Будут автоматизированные рассылочные системы и на Drupa-2008. Atlantic Zeiser, поставляющая на этикеточный рынок модули кодирования, предлагает струйную OEM-технологию для интеграции в системы третьих производителей, в т. ч. для работы с прямыми почтовыми рассылками. На выставке два модуля Omega 36i с инспекционными камерами и две секции SmartCure 36i будут на стенде Mabeg.
Axode представит решение Global Supervision Solution с гарантией безошибочной работы. По словам создателей, это единственное на рынке решение, позволяющее отслеживать весь процесс печати и подготовки документа к рассылке через камеры в реальном времени, обеспечивая корректность каждого почтового отправления. Функция удалённого доступа позволяет следить за процессом из любой точки земного шара: данные автоматически передаются в реальном времени на компьютер клиента. Система уже работает на предприятиях Pitney Bowes Management Services и DHL Global Mail. В Дюссельдорфе решения Axode будут на стендах компаний-партнёров Kodak и Nipson.
Линия i_mail от inTelmail — пример интегрированных модульных решений для обработки. Автономное устройство RVD (Read Verify Divert — считывание, проверка, отклонение) производительностью до 70 000 лист./ч сверяет почту по выборочному принципу с эталонным файлом — и исключает подозрительные экземпляры.
Постепенно находят применение системы, интегрирующие в линию производство почтовых комплектов и конвертов. MegaSpirea MaiLiner 100 формирует конверты из того же рулона бумаги, на котором печатаются вложения. Выполнив высечку, фальцовку и склейку в линию, система добавляет рекламное сообщение, экономя средства на предварительно выпущенных или заказанных конвертах. По информации создателей, технология надёжнее вкладочных устройств.
515 EasyMailer от Kern выпускает индивидуально подготовленные почтовые отправления в конвертах. Цветное письмо формата 21,6×27,94 cм с конвертом запечатывается в один прогон с изображениями и текстом с двух сторон и выдаётся в конверте, готовом к отправке.
На майской выставке Mailcom поставщик струйных решений/видеокамер MCS представила систему Intelligent Card Attacher/Printer System (ICAPS) для поэтапного производства и персонализации пластиковых карт. Совместная разработка с Pitney Bowes и 509 Technologies, специализирующейся на высокоскоростных устройствах обработки карт, персонализирует и прикрепляет подарочные карты в линию к соответствующим письмам. Интегрированная система трёх производителей заменит устаревшие методы работы с многофазовой обработкой на оборудовании разных компаний.
Струйная промышленная система с видеокамерами и устройство кодирования магнитной полосой скомбинированы в решение производительностью 15 000 шт./ч. ICAPS считывает оптический код на носителе, после чего наносит на пластиковую карту кодированную магнитную полосу и струйные данные. Персонализированная информация может быть именем, денежной суммой, кодом предложения и пр.
Многие розничные продавцы считают подарочные карты рекламной валютой будущего. Рекламные конверты с ними постепенно вытесняют купоны. Это логично, уверены в MCS, поскольку у подарочных карт гораздо выше процент отклика и стабильно высокая воспринимаемая стоимость.
В сфере экспедиционных услуг специализирующаяся на системах подготовки почтовых рассылок Software Marketing Associates предлагает законченную систему с функциями предоставления информации, размещения заказа и оформления запросов на дополнительную литературу с различными опциями фиксирования заказа: настраиваемые «тележки покупателя», данные из центра обработки звонков, импорт заказов. Дополнительный аспект — оптимизирующие эффективность производства складские функции, включая автоматическую сортировку, разделение и комплектацию партий. Справится система и с компоновкой сложных наборов. Возможны подтверждение получения заказа и отгрузки продукции с помощью отсылаемых клиентам электронных сообщений, проверка состояния готовности заказа и точное описание содержимого всех отправленных бандеролей.
InterlinkONE 8 для проведения интегрированных рекламных кампаний откроет типографиям, рассылочным и экспедиционным предприятиям сегмент маркетинговых услуг. Компонент печати переменных данных позволит заказчикам типа Dome Printing охватить все аспекты индивидуализированного маркетинга, включая создание персонализированных веб-адресов и электронных рассылок. Благодаря объединению всех инструментов в одной системе каждый рекламный ход кампании можно оценить и составить по нему отчёт.
ПО для отслеживания почтовых отправлений
Летом 2007 г. типография Vertis Communications анонсировала Vertis MailTrail — систему отслеживания почтовых отправлений, разработанную в сотрудничестве с GrayHair Software. Решение на базе введённого Почтовой службой США интеллектуального штрих-кода нового поколения (Intelligent Mail Barcode, IMB) предназначено для контроля за прохождением рассылок через почту — от первоначальной сортировки до предполагаемой даты доставки.Precision Track (разработка trackmymail.com) на базе технологии IMB позволит проследить за каждым почтовым отправлением вплоть до места назначения, даже если по одному адресу проживает несколько получателей. Письму присваивается идентификационный номер — «лицензионная табличка», объединяемая с кодом маршрута в единый штрих-код. В итоге на конверте оказывается один штрих-код, экономящий драгоценное место. Сокращается негативное влияние от дополнительных штрих-кодов, выражающееся в снижении величины отклика.
Об авторе: Марк Вруно, редактор журнала Graphic Arts Monthly.
* Журнал Graphic Arts Monthly, май 2008. Copyright © 2008, Reed Business Information, a Division of Reed Elsevier Inc. All rights reserved.
К цифровым рассылкам готовы
Занимающаяся интерактивным прямым маркетингом Ready Group в течение года установила 7 промышленных печатных систем Konica Minolta bizhub PRO C6500. С момента инсталляции первой в феврале 2007 г. компания нарастила производительность и объёмы до 100 000 почтовых отправлений за смену.
Совместно со стратегическим партнёром AmeriMail осуществила рассылку тиражом 12 000 с нанесением персонализированных веб-адресов (PURL) для ведущего дилера Lexus. Вместе с клиентом Ready Group отследила 133 посетителей сайта, ориентируясь на персонализированные страницы. Из них 72 респондента указали, что потенциально заинтересованы в приобретении, встречной продаже или лизинге, — по результатам переговоров в течение 4-х дней было продано более 50-ти автомобилей.
Окупаемость только за 10 дней составила 1000% по отношению к вложенным в кампанию средствам. Работа с переменными данными стала ключевой в привлечении интереса потребителей, стимулировав их к общению с продавцом.«Качество наших услуг по прямому маркетингу выросло настолько, что мы заинтересовали крупных производителей автомобилей, включая североамериканскую Volvo Cars, — рассказывает президент и основатель компании Дэн Реди. — Мы не только улучшили внешний вид продукции, но и сократили время на проведение кампаний, существенно увеличив количество печатаемых за 8-часовую смену листов».
Ёмкость бумажных лотков C6500 рассчитана на малые и средние объёмы печати цветной продукции в режиме по требованию. Устройство поддерживает дуплексную печать на тяжёлых и мелованных материалах до 0,25 мм из любого лотка, одностороннюю печать на носителях толщиной до 0,35 мм из специального.
Ещё одна рулонная машина в MAR
Специализирующаяся на прямых почтовых рассылках/коммерческих заказах MAR Graphics добавила к парку УФ-оборудования вторую 10-красочную Muller Martini Concepta (первая начала работу два года назад).
«С двумя такими машинами мы сможем печатать прямые почтовые рассылки и прочую продукцию с быстрой перенастройкой, оперативным выходом на цвет, крайне точной приводкой и на повышенных скоростях», — рассказывает президент компании Рик Рёвер.
Машины шириной 520 мм и производительностью 365 м/мин работают по технологии переменной длины рубки и выполняют широкий спектр коммерческих и рассылочных заказов. Оборудование укомплектовано перемотчиками револьверного типа для тамбурных рулонов, высокоскоростными флатовками и модулями Prime UV шириной 56 и 71 см для различных вариантов лакирования. Раньше в компании работали с рулонными машинами Didde, но новые модели на голову выше устаревшего оборудования, замечает Рёвер, руководящий производством площадью 6500 м2 с оборотом в 15 млн долл. и штатом в 97 сотрудников: «С CIP3 выход на цвет намного быстрее, поскольку все настройки автоматически задаются через компьютеризированные красочные аппараты. Наши Concepta воспроизводят элементы стохастического растра в 25 мкм на скорости до 365 м/мин».
