Я неоднократно писал, что полиграфическая услуга — не потребительский товар. Нельзя относиться к заказу на печать, как к покупке стиральной машины. Проблема здесь, как говорят англичане, in the eye of beholder — в точке зрения оценивающего. И уж если заказчик считает, что это одно и то же, переубедить его непросто.
Print et commodity
В отличие от профессионального заказчика (принт-менеджер, print buyer), считающий полиграфию обычным товаром клиент — не кто иной, как commodity buyer. Есть во многих крупных компаниях такая должность — ответственный за закупку потребительских товаров (мебели, скрепок, шариковых ручек, бумаги для принтеров). А заодно и за размещение заказов на полиграфию. По-нашему — снабженец… Поймите меня правильно: должность важная и ответственная. Вот только задача такого сотрудника — экономить средства компании. Поэтому и поставщиков он выбирает прежде всего на основе низкой цены.
Иметь в роли заказчика «снабженца» (использую термин в широком смысле, вне зависимости от реального названия должности) хорошо лишь в одном случае — если основным конкурентным преимуществом вашей типографии является очень низкая цена. Во всех остальных, как говорится, это дохлый номер… Какой ожидать лояльности от такого заказчика по отношению к вам, как поставщику? Да можно ли вообще говорить о лояльности, например, к сетевому магазину, где вы вчера купили стиральную машину? Ведь следующую покупку вы всё равно сделаете там, где найдёте приемлемую цену.
«Снабженец» готов сменить поставщика, не только когда ему предложат более низкую цену. Зачастую он сам активно ищет дешёвое предложение, а если найдёт, непременно станет вас шантажировать, угрожая уходом.
Менеджеры по продажам типографий порой сетуют, что не смогли получить заказ от клиента: выбирая из трёх подходящих подрядчиков, он принял решение в пользу типографии с самой низкой ценой. Увы, это нельзя считать классическим примером «снабженца». Менеджеру, который не смог прийти к финишу первым в группе из трёх конкурентов, следует пенять на самого себя. Настоящий «снабженец» выбирает не из трёх, а из десятков типографий.
Как распознать «снабженца»
Самый очевидный признак: он активно пользуется таким инструментом отбора подрядчиков, как тендер. А ведь это не только формальное мероприятие с извещением участников, приёмом заявок и т. д. Любой массовый опрос типографий с просьбой сообщить стоимость конкретного заказа (скажем, по телефону или электронной почте) не что иное, как завуалированный тендер.
Он может на протяжении длительного времени давать на просчёт массу запросов, не размещая ни единого заказа. Многие типографии в подобных случаях ставят формальный заслон, предпочитая не тратить время впустую и прекращая рассчитывать стоимость после энного «пустого» обращения.
Его заказы просты, требования скромны, он не нуждается ни в сжатых сроках, ни в особых условиях. Можете не сомневаться — это понимаете не только вы, но и заказчик. А значит, ему прекрасно известно, что со сменой подрядчика проблем не будет.
Он готов дать на расчёт конкретный заказ при первом же вашем обращении. Вы торжествуете: ура, повезло наткнуться на потенциального клиента, испытывающего явную потребность в полиграфии в этот самый момент! Не торопитесь, вполне возможно, что собеседник — «снабженец», никогда не упускающий случая занести в список ещё одного потенциального подрядчика.
Он не выказывает никакого желания встречаться с вами или поближе познакомиться с вашей типографией. Его интересует только расчёт стоимости его заказов. Многих менеджеров такой клиент вполне устраивает, с ним нет хлопот. Но ситуация таит в себе опасность. Вдумайтесь: для представителя заказчика сотрудничество с вами — малозначительное дело? Значит, он с лёгкостью вообще избавится от него при первой возможности! Любой менеджер должен знать: клиента, которого он никогда в глаза не видел, очень легко потерять.
В условиях сформировавшегося рынка, для достижения существенного роста у вашего клиента (как и у вас, кстати!) есть только два пути: оттянуть долю бизнеса у конкурентов или сократить издержки. Попробуйте посмотреть на ситуацию глазами клиента. Какой путь он изберёт? Если ответите «сократить издержки» — что ж, тогда поймёте, что именно делает предлагаемые вами услуги потребительским товаром. (Автор признака Линда Бишоп, президент консалтинговой компании «Фоут Трансформейшн».)
Заключение
Я не утверждаю, что плохо иметь «снабженца» в качестве клиента. Вовсе нет. Для многих типографий он вполне желанный заказчик. Важно лишь понимать перспективы сотрудничества — и тратить ровно столько времени и сил, сколько бизнеса (в количественном выражении) от него можно получить сегодня.
Ситуация должна быть зеркальной. Он воспринимает ваш продукт как потребительский товар? Тогда и вы вправе относиться к нему не как к долгосрочному активу, а как к источнику заказов здесь и сейчас. Что тоже, в сущности, совсем неплохо. p
Об авторе: Александр Шнайдер (www.alexschneider.ru), генеральный директор ООО «Типография "Арес"».
