В специализированных журналах всё чаще встречается термин «транспромо» (transpromo) — транзакционные документы (счета, отчёты и т. п.) с маркетинговой и рекламной информацией. По данным недавней статьи специализирующейся на прямых почтовых рассылках Dsi CMM, рекламодатели Великобритании теряют полмиллиарда фунтов стерлингов, не размещая рекламную информацию на счетах и отчётах. Ежегодно там не задействуется рекламных площадей на счетах на 502 млн фунтов (3% от общегодовых затрат на медианосители и 22% от вложений в прямые почтовые рассылки). Банковский сектор теряет рекламных площадей на 194 млн фунтов стерлингов, кредитные карты — на 159 млн, поставщики услуг мобильной связи — на 80 млн, супермаркеты по бонусным картам — на 19 млн. По мнению Dsi CMM, вернуть их может печать нацеленных на конкретную аудиторию рекламных объявлений — транспромо. В основе целевого маркетинга — чётко нацеленная реклама, учитывающая интересы получателя. Мне подобные выводы кажутся натянутыми, объясню, почему.
Недавно генеральный директор социального сайта Facebook заявил о планах целевой рекламной кампании для пользователей сервиса Facebook, задействующей указанную ими в анкете сайта информацию. В Интернете такая реклама в новинку, а типографии всё активнее работают с переменными данными именно в этой сфере. Постепенно становится всё очевиднее важность целевого маркетинга с учётом интересов потребителя.
«В сфере высококачественной многокрасочной печати прогнозируется рост объёмов больше чем на 60%, — рассказывает исполнительный директор InfoTrends (ведущая компания по исследованиям рынка) Чарльз Песко. — Одно из последних исследований The Future of Mail 2006: Direct Mail, Transaction, and “Transpromotional” Documents (Будущее рассылок 2006: прямые рассылки, транзакционные документы и транспромо) предсказывает общий рост рынка транспромо на 91% к 2010 г. Звучит впечатляюще, но при нынешних крошечных объёмах это не удивляет».
Зарождение направления
Рынок транспромо, о котором говорят Dsi CMM и InfoTrends, особенно интересен потенциальным влиянием на способ использования деловой (транзакционной) документации — миллиардов страниц, ежемесячно печатаемых цифровым способом в один цвет (счета, банковские отчёты, информация по кредитным, покупательским и клубным картам и пр.). Обходятся такие документы недёшево, а после прочтения сохраняются получателем. Часто при их рассылке в конверт вкладывают неперсонализованные рекламные вставки, большую часть которых просто выбрасывают.
Документы транспромо превращают деловую информацию в маркетинговое средство с целевой рекламой, рассчитанной на конкретного пользователя, для которого и распечатывались финансовые данные. Такая реклама требует кропотливой работы с базами данных по выявлению интересов получателя.
Конкуренция с традиционной рекламой
Есть все основания полагать, что со временем финансовые документы станут мощным рекламным носителем, конкурирующим за денежные вливания с журналами, газетами и даже Интернетом. Будет ли направление успешным, жизненным, интересным потребителям? Если можно выяснить покупательские предпочтения людей, узнать, на что они тратят значительные средства, реклама будет того стоить. В свою очередь, это означает, что организациям (например, специализирующимся на кредитных картах) придётся настроить отделы продаж на реализацию рекламных площадей на их документации. С телекоммуникационными компаниями и коммунальными услугами сложнее: если, выставляя счета за услуги, использовать транспромо для продажи собственных дополнительных сервисов, потребители очень скоро от этого устанут.
Перспективы
Мне кажется, Dsi CMM переоценивает рынок. Транспромо — направление будущего, а число успешных типографий этого направления в мире исчисляется единицами. Размещение на транзакционном рынке заказов от поставщиков на цифровую цветную печать с непрерывной подачей стимулирует интерес к направлению документов транспромо. Лично мне претит мысль о том, что каждый счёт или выписка со счёта станут рекламными документами. Для формирования рынка транспромо понадобятся гигантские усилия. Имеющиеся печатные мощности (в основном с монохромной печатью на предварительно запечатанных офсетом бланках) придётся перевести на целевую многокрасочную печать. Нужно понять, как продавать такую рекламу, кто будет ею заниматься, ведь пока рекламный рынок ещё не освоил потенциал персонализации через печать переменных данных. Впереди серьёзная образовательная задача по донесению до рекламной индустрии перспектив транспромо. Креативное сообщество продумает, как изменить дизайн финансовой документации, сделав её привлекательной для рекламодателей. И только после этого начнёт появляться рынок транспромо, а до этого ещё, как минимум, пара лет.
