Упаковка с улыбкой

Валлентин рассказал, что по приезде в ту или иную страну идёт по магазинам – ознакомиться с местным дизайном. Он признался: знакомство с российской упаковкой и рекламой породило у него впечатление, что визуальные коммуникации в нашей стране находятся ещё в младенческом возрасте.

Чтобы представить гостям (а их собралось более двухсот пятидесяти, в том числе из соседних стран: Белоруссии, Украины и т. д.) образцы российской упаковки, Ларсу не пришлось идти в магазин: пригодилась упаковка, представленная в фойе. В частности, коробку для пончиков Валлентин привёл как ужасный пример упаковки: на ней пять раз повторяется практически одно и то же изображение.

Больше общения! | Потенциальному покупателю надо больше говорить о продукте: люди не едят логотипы и бренды, которыми усеяна современная упаковка. Мы употребляем продукты, поэтому людям нужен рассказ о самом продукте. К сожалению, что касается качества информации, то мы, по мнению Валлентина, идём по нисходящей. Другой недостаток, который Ларс видит в современной упаковке – как раз излишек информации, который пытается дать покупателю производитель: «Мы делаем много лишнего, но на самом деле не защищаем потребителя, хотя так думаем». Типичный пример – когда содержание калорий, витаминов, минералов размещается на лицевой стороне упаковки. 

Большая проблема (по словам Валлентина, «скорее катастрофа») заключается в том, что 90% дизайнеров – не копирайтеры, они просто не умеют писать тексты. Не менее трагичны и случаи, когда бренд-менеджером компании-заказчика работает «молоденькая девушка, которая только освоила компьютер и уже считает себя королевой».

Валлентин считает правильным размещать слоган вместе с логотипом

Среди прочего, Ларс дал совет не злоупотреблять словами «качество», «доверие», «инновации»: «Их используют все, а вам надо выделяться».

При голосовании по упаковке шоколада голоса присутствовавших разделились примерно поровну. Но Валлентин обращает внимание на то, что надо видеть разницу между коммуникацией и исполнением: в данном случае покупатель получает хорошую информацию, но графическое исполнение упаковки – плохое

Разумеется, аудитории понравилось мнение Ларса относительно альтернативных вариантов дизайна. Если клиент признаёт дизайнера экспертом, то он должен верить, что этот эксперт предлагает ему самое лучшее решение: «Шесть альтернативных вариантов – это чушь».

О хорошей и плохой упаковке | Почему людям не нравятся некоторые коробки? Ларс наглядно показал, что не всякую легко открыть руками. Поэтому, если уж вы покупаете дорогое оборудование для изготовления упаковки – проектируйте её так, чтобы она хорошо открывалась.

Упаковка может являться рекламой: затраты на изготовление хороших и плохих вариантов могут быть одинаковыми, но результат при продажах будет разным. Поэтому, «если нет возможности сделать продукт качественно, пусть он хотя бы выглядит качественно».

Валлентин привёл пример с групповой упаковкой «Кока-Колы»: она всегда имеет неровную линию сверху, что обращает на себя внимание. Конечно, формы для высечки в этом случае дороже, но это окупается привлечением покупателей.
Важный момент при создании упаковки: дизайнер должен понимать, кому продаётся товар. Интересный пример, вызвавший живую реакцию аудитории – конфеты в неаппетитной, даже вульгарной упаковке, имевшие, однако же, немалый успех на датском рынке. А вот в США, считает Ларс, это не прошло бы.

«Если завтра вы не усовершенствуетесь – вы погибли» | Валлентин призывает не бояться демографических изменений: несмотря на разницу между поколениями, они мало отличаются по отношению к продуктам питания. В современном мире люди дольше остаются молодыми, но, с другой стороны, он приводит пример одного из дизайнеров в студии Nestlé, который «стал стариком» в тридцать лет: он был хорошим специалистом, но не прогрессировал, а в бизнесе надо двигаться.

Потребители хотят перемен, и стремяться жить весело и интересно. Веселье и творчество, как считает Ларс, неотделимы друг от друга: нельзя работать хорошо, работая без удовольствия. К сожалению, «большие компании больше не улыбаются». В этих компаниях имеются огромные по объёму руководства по маркетингу, но вот с креативностью у них проблемы.   

Валлентин знаком с прозой жизни и выразил сожаление, что не всегда его советы можно принять к исполнению: «Печально, но многие из вас будут завтра делать то же, что и вчера».

Каждый из посетителей конференции получил новую книгу Л. Валлентина, изданную компанией Bobst в 2017 г. – «Кто продаёт, что и кому». В ней содержится 28 уроков для разработчиков, дизайнеров и производителей упаковки. – Ю. Захаржевский